Vogue. 2015. Октябрь. С. 76.
Во втором тексте гораздо больше фактов – фотограф с загадочным именем Иша стал более объемным, живым. Не безликое и, значит, мертвое, а живое должно быть в журнале для людей и про людей.
Коллекционируйте формулы, но не штампы
Журналистика – ремесло, как любят повторять на журфаках. Что означает: есть некая технология, набор действий, которые работают всегда. Cовет мастера подмастерьям: избегайте штампов, но используйте формулы. Например, вот эти:
Формула 1
Историю можно рассказать от общего к частному или от частного к общему.
Марш в постель (А)
Цветки сакуры, конструктивистские зигзаги, классическая шашечка – в честь стасемидесятилетия французская марка постельного белья Yves Delorme выпустила коллекции в хитовых дизайнах.
Vogue. 2015. Декабрь. С. 252.
Здесь повествование идет от частного, то есть описания узоров из коллекции, к общему – факту, что марка выпустила новую коллекцию по случаю юбилея.
Марш в постель (B)
Новая коллекция белья марки Yves Delorme, отмечающей в этом году стосемидесятилетие, выполнена в стиле ар-деко. Сатиновое постельное белье молочного цвета, декоративные подушки с растительным орнаментом, махровые халаты и полотенца с геометричным рельефом посвящены историческим эпохам и культурным традициям разных стран.
Повествование – от общего к частному: от сообщения о коллекции к ее описанию.
А вот пример не формулы, но штампа: «Этот товар подходит абсолютно всем!» Или: «Ничто не подойдет вам настолько, как…», «Ничто не может быть лучше, чем…». Это рекламный по духу посыл, читатель сразу настроится на то, что содержание новости нужно делить на два.
Формулa 2
Новость можно подать через звезд, моду, афишу (премьеры фильмов, концерты) или сообщение о выгоде для читателя.
Сравните тексты ниже. Одна и та же тема подана через моду и через апелляцию к чувствам читателя.
Девушка с севера (А)
На модных показах цветочный бум: бутонами пестрят принты, аппликации и вышивки. Парфюмеры подхватили эстафету и разлили по флаконам эссенции жасмина, фрезии и иланг-иланга. И не забыли добавить свой штрих в виде ноты цитрусовых.
Девушка с севера (B)
Свежие ароматы зимы – воспоминание об отпуске в Средиземноморье: к сладким жасмину, фрезии и иланг-илангу парфюмеры добавили бодрящую цитрусовую ноту – мандарина, грейпфрута, бергамота. Авитаминоз нам не грозит!
Vogue. 2015. Ноябрь. С. 160.
В тексте А – штампы («цветочный бум», «бутонами пестрят», «парфюмеры подхватили эстафету» – целый букет увядших слов) и неинтересная мысль о том, что парфюмеры обратились к цветам. В тексте B занятный рассказ о том, что в ароматах – средиземноморские ноты, а мы ведь так любим Средиземное море.
А вот пример подачи новости через сообщение о выгоде:
Без названия (А)
Ничто не согреет морозным утром лучше чашки горячего кофе или чая. Новая кофемашина Miele CM7 сможет приготовить и то, и другое, причем одновременно. А если пришли гости, включайте режим «Кофе в кофейник» – так можно получить до восьми порций напитка за раз.
Без названия (B)
Кофемашина CM7 от Miele – находка для большого офиса или семейной кухни. Она способна приготовить до восьми порций кофе одновременно. Но самое главное: в ней можно заварить чай – и значит, пользоваться ей будут даже дети.
Vogue. 2015. Декабрь. С. 252.
В тексте А автор сообщает, что горячие напитки зимой идут на ура. Затем описывает преимущества новой модели: кофе и чай она готовит одновременно. В общем, все здесь хорошо. Но можно сделать еще лучше, как в тексте B: избавиться от банального вступления (все в курсе, что зимой холодно!) и объяснить, кому нужен этот агрегат и какая от него практическая польза.
А вот как можно преподнести новость через звезд:
Ночные пионы
Платья, бомберы и кроссовки Givenchy с пионами носят Аманда Сейфрид и Джоан Смоллс. Теперь этот принт и на тюбике розовой помады Le Rouge-à-Porter.
Vogue. 2015. Июль. С. 72.
У автора этой информашки был очень короткий пресс‐релиз, где было написано: тюбик новой помады Givenchy украшает известный принт. Но он предпочел рассказать историю не «от помады», а «от принта», «от моды». Да, в пресс-релизе не было указано, какие вещи украшал этот узор в коллекции одежды Givenchy и кто из звезд ее носил. Но без этой информации текст получился бы малосодержательным, скучным. И редактор провел свое расследование: стилисты из отдела моды рассказали, что пионы – фишка Givenchy в этом сезоне. Фоторедакторы помогли найти снимки звезд, которые были в цветастых нарядах. И вот он – плод совместных усилий. Эта мелкая информашка показывает, что редактор уважает себя, свой журнал, читателя.
Во время работы над маленьким текстом десять подходов к снаряду – не редкость, и в какой-то момент младший редактор испытывает искушение сказать старшему, что выполнить задание на пятерку невозможно. Мол, нужной информации нет, как и нет более выигрышного угла для текста, чем очевидный. И все же старайтесь не сдаваться. Ищите, пока не найдете хороший ход – он же способ подачи новости. Потому что текст – это всегда вопрос взгляда. Достаточно сместить точку зрения, выбрать новый акцент, да просто начать писать с начала – и сложное станет простым, путаное – понятным, скучное – интересным.
Сравните тексты на этой и соседней страницах. Обратите внимание: отныне мы будем подробнее анализировать содержание – в этом нам помогут комментарии на полях.
Веселые ребята (А)
Новая коллекция GAP для девочек, созданная вместе с американской телеведущей Элен Дедженерис
[2], наверняка понравится детям
[3] – в ней, кроме свитшотов и легинсов с забавными принтами, можно найти футболки в комплекте со специальными фломастерами
[4]. Пусть ребенок изображает что захочет, рисунки исчезают во время стирки и можно снова творить
[5].
