4.
Тексты, которые печатают в журналах, можно назвать одним словом – infotainment. От английского information и еntertainment. Инфотейнмент – самая суть журналов, их жанр и девиз «Развлекай, информируя» и «Информируй, развлекая». Глянцевая журналистка, как и любая другая, занимается тем, что рассказывает истории. Только истории эти должны быть рассказаны через призму глянцевого мира. Призма – та же линза. Линза глянца – радужная, она не позволяет увидеть неприглядные стороны человеческой жизни от грубости до болезни или неотвратимости смерти. И хотя репортажи на социальные темы в журналах встречаются, это всегда истории со счастливым концом. Это не однобокость, а осознанный выбор. На все остальные темы двадцать четыре часа в сутки пишут сайты и социальные сети. Ежемесячные глянцевые журналы – о другом. О радостях жизни: моде, косметике, магии творчества, искусстве, уходящих ремеслах и новых технологиях. Журналы стремятся создать картину мира, в котором человек чувствует себя свободно и радостно, а вещи несут ценность и эстетическую, и этическую. Журналы разъясняют контексты, пытаются отразить дух времени и дать ощущение сопричастности ему. Во время чтения хорошо сделанного журнала человек может почувствовать общность с другими людьми, повысить собственный статус в своих глазах или в глазах окружающих (сколько женщин покупают Vogue только ради того, чтобы подруги видели, что она читает!). В общем, сплошные плюсы!
Что значит «хорошо сделанный журнал»? Это журнал, редактор которого знает, какая тема интересна его читателю, и умеет правильно эту тему подать. Одна из ошибок начинающего редактора – строить историю, опираясь на собственный талант рассказчика, а не на бойкое изложение фактов. Зря. «Прячьтесь за фактами!» – советуют старшие редакторы младшим. Не стоит целую страницу расписывать, как лично вам нравится сумка, к примеру Chanel Boy, и с чем носить ее в офис и на дискотеку. Ваше «я» пока не имеет права быть локомотивом статьи – и в этом важнейшее отличие статьи в журнале от публикации в блоге. Проведите мощный ресерч, выберите самое интересное и излагайте четко, быстро переходите от одного факта к другому. Процитируйте экспертов или саму Шанель, приведите статистические данные («Каждую минуту в мире продается одна сумка с цепочкой!»). И не забудьте про взгляд сквозь радужную линзу. Человек купил журнал не для того, чтобы узнать, что цены в Москве запредельные.
Как-то раз после разговора о радужной линзе редактор отдела здоровья сдал текст под заголовком «Рак груди. Хорошие новости». Но неадекватный позитив не пройдет!
5.
Прежде чем писать для журнала, нужно его много читать. Возьмите пять номеров и проштудируйте от C1 до C4, то есть от корки до корки. Слышите, как в голове начинают звучать голоса? Это душа журнала – его язык. Каждый раз, когда вас покидает вдохновение, вслушивайтесь в этот шепот, и дело сдвинется. Вдохновение, о котором так часто говорят, – те самые голоса. Если они звучат, начинает звучать и тема, начинает жить мысль, а это основа любой строчки.
Прочитав пять, десять, двадцать номеров, вы должны быть способны ответить на вопросы: какая аудитория у этого журнала, какие темы ей интересны и как эти темы подать.
К примеру, что можно сказать о читателях Vogue? Это женщины от двадцати до сорока пяти – пятидесяти лет, то есть сразу несколько поколений! Что у них общего? Давайте спросим об этом одного из сильных редакторов российского Сondé Nast, бывшего шеф-редактора Vogue, а ныне ландшафтного дизайнера Андрея Карагодина:
– Андрей Васильевич, опишите читательницу Vogue!
– Это городская западная женщина. Она хочет, чтобы ей объяснили, что модно, как быть красивой, что читать и знать, чтобы блистать перед другими и перед самой собой.
– Как писать, чтобы ей было интересно читать?
– Достаточно владеть русским языком и знать общемировую культуру.
Из понимания, кто ваш читатель, рождается и представление о формате адресованного ему журнала. Формат – это фильтр, через который проходит информация. Его параметры могут быть такими: мода, эксклюзив, мечта, культура. Или: польза, звезды, романтика, отношения между мужчиной и женщиной. Или: польза, мода, юмор, секс.
Что все это значит? Думаю, вам станет понятнее на примере российской версии журнала Glamour.
В 2010 году формат Glamour его штатные редакторы определяли как young&hot. Если кто-то из них предлагал тему, не соответствующую формату, ее объявляли old&cold, то есть вообще мимо кассы. Причем под hot подразумевали не только секс, но и модные тренды, актуальные в обществе темы, звезд момента. Откуда все это взялось?
Журнал Glamour придумали в США в издательстве Condé Nast в 1939 году, сегодня журнал с таким названием издается примерно в десяти странах мира. На протяжении всей истории формат Glamour оставался более-менее неизменным: голливудские звезды, демократичная мода, отношения, молодость, веселье, полезные советы. Каждый раз, когда Glamour выходил на новый рынок, его формат не менялся, но уточнялся новым главным редактором с учетом менталитета сограждан и общей ситуации в стране. В Россию Glamour пришел в 2004-м, идеологом запуска и первым главным редактором стала Виктория Давыдова.
Виктория Давыдова, главный редактор Glamour (2004–2007), главный редактор Tatler (2008–2010), главный редактор Vogue (2010–2017):
«Для меня всегда на первом месте читатель, при работе над номером я представляю конкретных людей: понравится ли им эта съемка, будет ли интересна статья? Когда мы запускали Glamour, я представляла молодую девушку, которая либо ищет парня, либо уже с кем-то встречается. Она экономит, но при этом может поехать даже в Сен-Тропе, просто найдет такой отель, что уложится в небольшой бюджет. Она может копить на джинсы Dolce&Gabbana или на сумку Chanel, а все остальное у нее будет из H&M и выглядеть она будет классно. Все это и есть формат Glamour».
Важным уточнением формата стал и способ подачи материалов: к 2004 году влияние интернета на сознание людей было уже очевидно, жизнь стремительно ускорялась. Поэтому на страницах Glamour было значительно больше, чем у конкурентов, картинок, статьи стали короче, иногда основной текст и вовсе заменяли боксы*
[1] и расширенные подписи, так называемый long caption. В итоге Glamour стал точным попаданием в цель: несмотря на то, что рынок был уже давно поделен между сильными брендами во главе с Cosmopolitan, первый выпуск Glamour с Алсу на обложке разошелся тиражом в рекордные шестьсот тысяч экземпляров, и это было только началом его восхождения. Мой первый рабочий день в Glamour в августе 2007 года закончился в 23:30 – редакция сдавала пятисотстраничный октябрьский выпуск.
