Вообще чтение биографии Герли Браун – хороший аутотренинг для начинающих журналисток, которые сомневаются в своих силах. Будущая легенда глянца, богачка и телезвезда начинала с должности секретарши в рекламном агентстве – в 1950-е в США выше этого женщины подняться по карьерной лестнице, как правило, не могли. Все, что было у Хелен, – цепкий практический ум и стремление к независимости. Вскоре она стала копирайтером, а в 1960‐е попала на радары издательства Herst, не знавшего, что делать с неуспешным Cosmopolitan. Хелен предложила революционную для того времени концепцию: сделать журнал для передовых, незамужних и самое главное – ориентированных на карьеру женщин. В итоге она изменила не только блюпринт журнала (вместо текстов по домоводству там появились статьи о сексе, карьере и моде в офис и на свидание), но и то, как американские женщины воспринимают самих себя. «Smart about money is sexy», «good girls go to heaven, bad girls go everywhere», – эти фразы Хелен стали крылатыми, а тираж журнала в 1980-е достиг трех миллионов (!). Не удивительно, что именно его Дэрк Саэур решил «открыть» русским женщинам, – для нас в 1990-е эмансипация только начиналась.
Первый номер Cosmopolitan на русском языке появился в киосках в мае 1994 года: красный логотип на белой обложке, супермодель Синди Кроуфорд в черном платье с декольте, в правом углу надпись: «Тридцатилетние, независимые, уверенные в себе… Нужен ли им муж?» Российские женщины все правильно поняли: и про обещание новой жизни, полной легкомысленных радостей, вроде секса и шоколада, платьев и «самозагара», и про карьеру, которую нужно строить своими руками, не стесняясь использовать мужчин. «Сosmo – это успех!» – этот слоган журнала у нас знают все. Cosmopolitan был и остается журналом для широкого круга женщин, потому что он продает не просто платья и макияж, а веру в то, что все получится – и на свидании, и на собеседовании, и в жизни. Первый русский глянец, созданный по всем правилам западной школы, все рассчитал правильно: он делал ставку не только на картинку и тексты, но и на сверхидею, без которой журналы – ничто. В итоге через 11 лет после создания мартовский номер Cosmopolitan в России вышел тиражом в один миллион экземпляров и попал в «Книгу рекордов Гиннесса» как самый тиражный в Европе журнал для женщин.
Как же создавался первый глянец России? По словам Эллен Фербеек, работа велась в условиях полной пустоты: в стране не было модельных агентств (те, что были, больше напоминали службы эскорта), не было арт-директоров, стилистов, бьюти-редакторов, фотографов моды. Сегодня это кажется невероятным, но редакции приходилось покупать одежду, чтобы сделать фотосессию: никто не верил, что редакция вернет в магазин вещи после съемки.
Презентация первого номера Cosmo прошла в гостинице «Славянская» – среди гостей была и Хелен Герли Браун. Потом она приехала в Россию еще раз, когда десятилетие Cosmopolitan отмечали большим концертом в Кремле. В тот приезд ей уже было восемьдесят четыре года, но она все так же отплясывала до утра. «Она тогда подарила нам с Леной свои часы, сказав: “Это потому, что русское издание мое самое любимое, кошечки”», – говорит Эллен Фербеек.
Рассказывает Алла Белякова, бьюти-редактор Cosmopolitan в 1994–1995 годах:
«Я была самой молодой в редакции, поэтому коллеги часто ориентировались на меня: “Алла, тебе про это интересно? Стоит на эту тему писать?” Редакция была небольшая, всего пять человек, все были бодрые и веселые, и все по образованию филологи.
Какой-то суперработы над словом и слогом статей я не помню, скорее все шло от культурного багажа и внутреннего чутья: мы много читали американский Cosmo и пытались сделать так же, только лучше. В первых выпусках было много синдикаций, но просто переводом эти статьи сложно назвать: неизменной оставалась идея, а текст мы переписывали, чтобы он был интересен российским читательницам, – брали наши реалии, опрашивали местных экспертов. Первоначально меня взяли на должность ассистента редакции, но уже через месяц предложили стать редактором и выбрать любой отдел. Надо сказать, что тогда модных магазинов в Москве было крайне мало: получить одежду на съемку было сложно, к тому же все дико переживали, как бы редакция ничего не испортила. И я, поразмыслив, решила пойти в отдел красоты: у нас уже были такие марки, как Dior, Chanel, Estée Lauder, они охотно давали косметику, да и пакетики с помадами носить гораздо легче, чем ворохи платьев. Что это за профессия “редактор отдела красоты” – никто не знал, я начала усиленно читать западные журналы и вскоре поняла, что к чему.
Так как Cosmo был вообще первый журнал, его читали все – и богемные девушки, и бедные девушки, студентки и домохозяйки, он был как глоток свежего воздуха! Вдруг вышел красивый и яркий журнал, где рассказывают не про вязанье, а как накрасить губы! Все знакомые наперебой расспрашивали меня о работе, журналисты были звездами».
ELLE,
Апрель, 1996
Через два года после Cosmopolitan в Россию пришел французский глянец Elle, придуманный в 1945 году в Париже журналисткой русского происхождения Элен Гордон-Лазарев. Как было написано в выходных данных, русское издание Elle – совместный проект «Ашет Филипакки Пресс» (Париж) и группы «Сегодня» (Москва), со временем ее сменила надпись «Издание “Ашетт Филиппаки Шкулев Медиа”», а затем и Hearst Shkulev Media. На обложке первого номера – модель Татьяна Завьялова. Белый фон, красные буквы, портрет вполоборота, модная прическа. Вместо слова «секс» в верхнем левом углу, как в Cosmopolitan, – «Версаче»! А ниже модное словечко «унисекс». И крупно «мода». Все говорило о том, что вышел журнал про парижскую и, значит, «самую модную» моду. Главным редактором стала Елена Сотникова, выпускница Института иностранных языков им. Мориса Тореза.
Рассказывает Алла Белякова, с 1996 – редактор отдела красоты Elle, а с 1998 по 2005 – заместитель главного редактора Elle:
«Проработав год в Cosmopolitan, я ушла в декрет: в октябре родила сына Николу, а в декабре мне позвонил Эрик Джонс, с которым мы были знакомы еще по работе в The Moscow Times. Его пригласили на должность арт-директора Elle, и он рекомендовал меня в отдел красоты. Мы начали работать над первым выпуском в декабре, а вышел он в апреле. Очень помогло то, что я знала французский и могла читать «главный», то есть парижский Elle. Вначале меня удивила очень личная манера письма в статьях: “Я так себя нехорошо чувствовала, но ничего, сижу жду, пока Инес Састр придет на интервью… Смотрю вот: стрелка у меня на чулке, а Инес все нет…” После американского Cosmo этот стиль поначалу казался странным, но потом я поняла, что такой язык создает ощущение легкости, в нем – тот самый французский шик. Свое отличие от Cosmopolitan мы формулировали так: они обо всем, а мы о моде, мы более утонченные, роскошные. Вообще каждому следующему журналу в России приходилось сложнее, чем предыдущему. К примеру, через месяц после Elle запускался Harper’s Bazaar, и им пришлось занять более взрослую нишу с уклоном в арт, все эти японские дизайнеры и так далее. А у Elle не было претензий на высокоинтеллектуальность, было, наоборот, такое немножко легкое отношение к себе: чтобы стать шикарной французской женщиной, достаточно завязать платочек.
