Новость в журнале – это не выдержка из пресс-релиза, а ваш авторский текст. Хотя бы потому, что стиль прессрелизов категорически не подходит для журнала: одни написаны слишком сухо, другие напоминают рекламные сообщения и даже поэмы, вместо фактов в них словесные блестючки и прочие украшательства. Никому не интересно читать вот такое:
«Этой осенью дизайнеры приглашают нас спрятаться в пионовых садах, окунуться с головой в эпоху джаза, открыть для себя плиссе и ответить на вопрос – что же интригует больше: легкая недосказанность или же подчеркнутая сексуальность?»
Как работать с таким материалом?
• Относитесь к написанному критически – все тезисы оценивайте с позиций здравого смысла.
• Не используйте рекламную лексику и фразы-клише вроде «побаловать себя», «полакомиться», «отведать», «перенестись в атмосферу».
• Помните, что стиль изложения информации в пресс-релизе не должен диктовать вам стиль изложения новости в журнале. Акценты в тексте, скорее всего, тоже должны быть другие.
Посмотрим, как из пресс-релиза рождается новость. (Внимание! Все приведенные ниже пресс-релизы вымышленные.)
Пресс-релиз № 1
Миссия BESTBRАND проста, чиста и глубока одновременно. Мы создаем гармонию между телом, разумом, душой и самыми сокровенными тайнами природы. Мы дарим целостное благополучие, объединяя красоту, здоровье и правильный образ жизни.
И что бы мы ни делали, мы всегда заботимся о защите окружающей среды.
Благодаря BESTBRАND в мире есть лучшие спа, в которых вы прильнете к драгоценным секретам природы и получите целостное благополучие тела, разума и души. У нас есть целая сокровищница естественных, уникальных, единственных в своем роде рецептур. В BESTBRАND работают опытные биохимики, которые из чистейших растительных экстрактов создали широкую гамму натуральной и органической продукции: очень нежный, но в то же время самый надежный способ защитить красоту и здоровье. И теперь вы можете купить наши средства для домашнего использования.
Давайте выпишем из этого пресс-релиза ключевые слова, которые помогут нам вычленить суть новости:
Москва, spа BESTBRАND, сила природы, растительные экстракты, косметика для домашнего использования.
Теперь определим угол новости – то есть то, как нам ее подавать читателю. Для этого нужно сформулировать вопросы и ответы.
Вопрос. Что такое косметика BESTBRАND? Почему новость от spа BESTBRАND будет интересна читателям, ведь большинство из них там не было? Как сделать новость об этой косметике интересной абсолютно всем?
Ответ. Косметика натуральная – скрабы из личи, обертывания из водорослей и т. п. Новость будет интересна, потому что салонное качество теперь доступно и в домашних условиях.
Таким образом, мы нашли угол новости: чтобы заинтересовать читателя, мы объясним, что такое spа BESTBRAND, дадим его формулу, а затем сообщим, что похожие процедуры теперь можно делать самим дома.
Вот каким может быть текст новости:
Жительницы мегаполисов любят спа-салоны BESTBRАND за ощущение тайского курорта и обертывания из водорослей и личи, после которых кожа подтягивается и разглаживается. Теперь все это можно получить не выходя из дома: в фирменных кремах и сыворотках BESTBRАND содержатся сверхдозы полезных для кожи веществ.
Заметьте, автор не стал рассказывать все, что узнал из пресс-релиза. Он выбрал самое-самое: описал салон, сообщил, что у него есть своя косметика, и рассказал, какая она. Плюс разъяснил читателю причину, по которой ему стоит об этом знать: выгодное предложение – то же самое, что в салоне, но дома, то есть дешевле. В этом предложении – весь смысл новости, ее основная мысль.
Первое правило редактора: один текст = одна мысль.
Чем приведенная выше новость отличается от рекламного текста или того же пресс-релиза? Тем, что ее интонация вызывает доверие – она не рекламная, а редакционная. Каждый человек только по интонации диктора за секунду может определить, реклама по телевизору или уже началась телепередача с Иваном Ургантом. Так и здесь. Кроме того, в тексте нет сервильной лексики и ложных отсылок. «Боитесь…?» Не боимся. «Мечтаете?» Не мечтаем!
Тренироваться видеть «углы» (так мы называем прием для фильтрации информации) новостей и статей можно, анализируя подзаголовки на американских развлекательных сайтах. Каждый из них апеллирует к интересам читателя (звезды, мода, красота) и обещает практическую пользу – это дистиллированный инфотейнмент!
Семь шикарных аксессуаров в стиле Кейт Миддлтон: вы тоже можете быть герцогиней!
Vogue.com
Неужели эта вода – секрет идеальной кожи?
Allure.com
Деним для офиса? Как сделать так, чтобы один из самых мощных трендов весны работал на вас.
Vogue.com
Как одеться на музыкальный фестиваль, будто вы бывали там уже не раз?
Vogue.com
От Джейн Биркин до Бриджит Бардо – правила стиля девушки мечты Сержа Гинзбура.
Vogue.com
Пресс-релиз № 2
Новая коллекция Silver Lining воплощает богатство культурного наследия разных стран и приоткрывает дверь в мир роскоши домашнего текстиля. Создавая коллекцию, дизайнеры Silver Lining следовали принципам основного тренда этого сезона в частном интерьере – pure vision. Богатое разнообразие текстиля дает бесконечные возможности комбинирования лучших образцов классического стиля с современными линиями и формами. В новом весенне-летнем сезоне Silver Lining предлагает нам по-новому взглянуть на великолепные растительные орнаменты и замысловатый декор величественного барокко, филигранную простоту форм и предельное внимание к деталям азиатского стиля шинуазри.
Тончайший шелк и органический лен, неожиданная комбинация выверенных до мельчайших деталей форм и расцветок, нежное очарование флоральных принтов и сложная эстетика тисненых жаккардов, геометрическая строгость линий и воздушная легкость кружев создают гармонию интерьера для повседневной жизни. А искусно выполненные роскошные вышивки и расцветки добавляют моделям осенней коллекции ноту экстравагантности.
Ключевые слова
Новая коллекция текстиля Silver Lining, шелк, органический лен, различные стили – барокко, цветочные принты, кружево, вышивки.
Угол новости
Вопрос. Почему это будет интересно читателю?
Ответ. Потому что в вещах новой коллекции сочетаются различные фактуры, стили и дизайн и каждый сможет подобрать что-то для себя. А качество при всем многообразии – отличное.
