Все это звучало очень по-американски, в духе свободного рынка. Я вспомнила другого лауреата Нобелевской премии, Ричарда Талера, получившего награду в 2017 году за теорию в области поведенческой экономики — о том, как влиять на человеческое поведение, «подталкивая» людей к «правильному» выбору.
Но Брюс отмахивается от этой идеи.
— Это даже элементарней, чем теория подталкивания. Это теория о том, что машина приходит на смену лошади с телегой. Если людям нравятся вкус, текстура и аромат мяса — довольно фундаментальные вещи, — если мы можем им это дать, но в лучшем виде, они перейдут на новое. Если продукт лучше и дешевле, люди выберут его.
Когда GFI учредили в 2015 году, институт состоял из Брюса и еще одного сотрудника. Через три года он стал главой организации с 70 сотрудниками — в Индии, Бразилии, Израиле, Китае, Европе и США. Когда GFI запускался, существовал всего один стартап чистого мяса, Memphis Meats; три года спустя их уже было минимум 25. В основном благодаря тому, насколько проще предпринимателям стало создавать компании — то есть благодаря Брюсу и его команде. У GFI есть научно-технический отдел для публикации авторитетных докладов об исследованиях чистого мяса, отдел инноваций для помощи стартапам, отдел корпоративных связей для привлечения больших пищевых компаний и отдел политики, который лоббирует идею чистого мяса, чтобы правительства «выкатили для него законодательный красный ковер» и оно получало разрешения и продавалось сперва наравне, а затем и вовсе вместо животного мяса. Как и самый первый выращенный в лаборатории гамбургер, GFI спонсируется технологическими предпринимателями. Самые большие доноры — сооснователь Facebook Дастин Московиц и его жена.
Брюс выступает в бизнес-школах и на магистерских курсах в области естественных наук, чтобы нести слово о чистом мясе следующему поколению предпринимателей и исследователей. GFI опубликовал для скачивания бесплатное 98-страничное руководство — «Шведский стол информации о планировании, запуске и развитии бизнеса здорового питания», как гласит обложка. Это что-то вроде пошаговой инструкции для чайников о том, как выращивать и продавать мясо из клеток, в которой есть все — от советов по поиску юриста и спонсоров до SEO-оптимизации, логотипа и дизайна упаковки — и которой может следовать практически любой.
— Ваше руководство для стартапов — это нечто, — сказала я. — Очень исчерпывающее.
— О, спасибо. Мы хотим, чтобы этим занимались все. Мы были бы рады, если бы группы защитников окружающей среды использовали культивацию мяса в качестве ключевого аспекта своих программ.
— Но в руководстве об окружающей среде нет почти ни слова. Там все очень гладко, очень в стиле Кремниевой долины. Больше похоже, будто вы говорите, что это фантастическая возможность для бизнеса.
— А, да. Люди инвестируют, потому что хотят заработать много денег, они видят глобальную триллионную мясную индустрию и возможность производить мясо дешевле. — О том же Брюс рассказывает в университетах. — Мы хотим, чтобы будущие титаны индустрии видели в чистом мясе область применения для своих выдающихся талантов. Мы хотим сказать тканевым инженерам
[66], биохимикам и всем остальным: «Эй, работая в этой сфере, вы можете поучаствовать в спасении мира и при этом очень хорошо обеспечить семью. Вы сможете одновременно заработать и самореализоваться, занимаясь тем, что спасет мир от глобальной катастрофы».
Есть такой старый анекдот: как узнать, что человек — веган? Он сам тебе скажет. Но в мире чистого мяса это правило не работает. За всю нашу беседу Брюс только раз произнес слово на букву В, и то когда его упомянула я. Он умолчал о своих предыдущих должностях — руководителя веганских кампаний и затем вице-президента PETA; он говорил открыто, когда я спросила, но без меня бы ни слова не сказал. Всеми стартапами чистого мяса в Кремниевой долине управляют веганы, и спонсируют их тоже по большей части веганы. Существование самого GFI зависит от веганских денег: Московицы веганы, как и британский миллиардер, с которым Брюс встречался в Мейфэре. Но Брюс не выдает и этого. Он охотно сыпал фактами и информацией, но это была одна из немногих вещей, о которых мне пришлось спрашивать. Чистое мясо начало казаться замаскированным веганским движением, понимающим, что у слова на В сейчас есть высоконравственный подтекст, токсичный для мясоедов. Но будущее, ради которого трудятся Брюс и предприниматели в области чистого мяса, — это мир, где мясная индустрия принадлежит веганам и управляется ими. Чистое мясо — это веганское мясо.
Когда пытаешься отвадить людей от животного рациона так, чтобы никто не заметил, язык имеет огромное значение. Когда Марк Пост впервые снял крышку с блюда со своим бургером в 2013 году, никто толком не знал, как назвать его творение. Культивированное мясо? Лабораторное мясо? Мясо в пробирке? Именно в GFI провели серьезное исследование рынка и предложили отрасли стандартную терминологию: «Мы придумали “чистое мясо”. Мы обнаружили, что потребителям оно нравится на 20–25% больше, чем “культивированное мясо”. Думаю, люди слышат “культивированное” и представляют себе чашки Петри». GFI советовал стартапам менять названия, чтобы не отпугивать клиентов, — например, израильский стартап, сейчас называющийся Aleph, был Meat the Future
[67]. «Людям не нужен футуризм в еде», — объявил Брюс.
GFI хочет, чтобы потребители фокусировались на конечном продукте, а не на процессе его производства. Мясная индустрия поступает так же: в конце концов, говядина не называется коровой, а свинина свиньей
[68]. Брюс сказал, что чистое мясо ассоциируется с чистой энергией и быстро доносит мысль, что это по определению мясо без антибиотиков и патогенов. Но если мы все согласимся называть его чистым, то мясо животных становится нечистым, грязным. Если пользоваться этим термином, как задумал Брюс, мы молча примем политическую позицию веганов.
— Люди узнают, что это мясо выросло не само по себе, — сказала я. — Это же наверняка их оттолкнет?
— Думаю, что у нас не будет никаких проблем с признанием потребителей. Прямо сейчас люди едят мясо вопреки тому, как оно производится, а не благодаря. Покажи им бойню и спроси: «Хотите это есть?» Нет. Думаю, как только начнется производство на фабриках со стримами в интернете, все поддержат чистое мясо.
— С производства будут вестись стримы?
— О да. Обязательно. Прозрачность критически важна. Полностью прозрачный процесс успокоит органы надзора, да и работа журналистов — быть пессимистами и играть роль адвоката дьявола, так что освещение в СМИ будет хорошим, если компании прозрачны, и сомнительным, если нет. К тому же люди, которые этим занимаются, делают это по хорошим причинам. И прозрачность тут сама собой разумеется.
