ТРЕТИЙ УРОВЕНЬ: ЖАР ВНИМАНИЯ
Представьте, что один из документов вас так увлек, что вы полностью погрузились в процесс. Допустим, это был отчет одного из региональных менеджеров о том, как они получили +25 % к результату при тех же вводных. Вы как бы забыли, что все это – ради завтрашней встречи и нового контракта с клиентом, и теперь вами движет нечто большее – вам стало интересно, за счет чего +25 %?
1) Вы уже приблизились к разгадке, но главная интрига впереди. Удастся ли вам найти ответ? Совпадет ли он с вашей гипотезой? Вы – весь внимание. Вы в потоке. Вы перестали слышать тиканье часов и даже запах шашлыка не способен выдернуть вас из этого потока…
Это – послепроизвольное внимание. Оно возникает на основе произвольного и считается самым глубоким. Ему не требуются внешние стимулы. Жар внимания, как угли в костре, – отдает больше, чем получает.
Однако вернемся к захвату внимания. Что нужно сказать или сделать в первые 30 секунд, чтобы пробить первые два уровня внимания?
Исследования
[19] указывают на то, что действовать придется по крайней мере на трех направлениях:
1. Сломать мозг.
2. Ударить по глазам.
3. Пробиться повторами.
Вы можете использовать все три тактики или комбинировать их в разном порядке. Главное – действовать решительно и быстро. Помните: у вас на все про все 30 секунд!
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ (CISSA)
– Помню презентацию, где оратор стоял на сцене в двух парах массивных часов, и у аудитории явно возникал вопрос «А зачем две пары часов?». Все ждали, что наступит разгадка. Что он использует одну пару часов как метафору, или он снимет и кому-нибудь подарит. Все ждали, а ничего не произошло. Он просто ушел. Наверняка он нарочно надел две пары часов, чтобы люди, задаваясь вопросом, были в тонусе во время презентации, ожидая, каким образом это будет обоснованно и обыграно. Однако ничего волнующего не произошло. Думаю, это было сделано с целью привлечения внимания, но не доведено до логического конца.
Сломать мозг
Чтобы захватить внимание, вам придется освоить искусство быть неожиданным. Задайте себе вопрос: чего ожидают ваши читатели или слушатели в данный момент времени? Сделайте противоположное ожидаемому, но так, чтобы это сработало вам на пользу.
Ларри Кинг овладел искусством неожиданности задолго до того, как стал известным. Иначе как бы он решился говорить в защиту преступности перед аудиторией из двух тысяч полицейских? СЕКС – СМЕРТЬ – СМЕХ. Что ожидали от топ-модели слушатели TED? Чего угодно! Только не переодевания в прямом эфире. Только не рассказа о том, что она добилась успеха благодаря белой коже и талии 58 см. У вас так не получится! Вам не повезло с генами! Только тсссс! Какая политкорректность? Забудьте! Делайте фото и пишите едкие комментарии в Инстаграм!
Вы можете возразить: «В таком случае все, что мне нужно, – это на следующей конференции выйти на сцену и снять штаны. Это сломает всем мозг, привлечет бешеное внимание и даст кучу репостов в соцсетях. А дальше? Как из этого выбираться?»
Резонный вопрос. А ответ на него простой: ломать мозг нужно только в том случае, если вы знаете, как потом его починить и тем усилить свое выступление. Если вы не знаете, как это сделать, то выбирайте неожиданность попроще.
Повторю: «разрывать шаблон» можно, но дальше вам нужно будет его «зашивать». И пока вы будете его зашивать, слушатели будут с вами. Не уходить же им с головой набекрень!
Кстати, вы остановили взгляд на словах «секс-смерть-смех», которые я кинул выше по тексту? Это не опечатка и не брак редактуры. Мало кому удается не думать о «белой обезьяне», которая к тому же выпрыгивает из ниоткуда. У этих слов – высокая пробивная способность, и вы будете думать о них еще некоторое время даже после моего объяснения. Но главное – теперь вы на собственном опыте убедились, зачем я пытался порвать ваш шаблон «нормального текста нормальной книги». Теперь мой месседж «сломай мозг» вам понятен, и вы можете спокойно продолжить чтение.
ИСТОРИЯ ИЗ ПРАКТИКИ
Скандальные заголовки на страже здоровья
Доктор Стефани Дж. Краут исследовала способы улучшения диагностики инфекции в стуле человека. Такие инфекции редки в западных странах, но являются серьезной проблемой в Африке. Доктор Краут и группа ученых открыли способ постановки более точных диагнозов. Они знали, что их статья привлечет внимание только очень узкой группы специалистов, но у них была другая задача: нужно было достучаться до более широкого круга практикующих врачей, которые могли бы изменить ситуацию в пострадавших районах.
Что они сделали? Назвали свою статью «Углубленный анализ куска человеческого дерьма». Вызывающего заголовка было достаточно, чтобы опубликоваться в Smithsonian, RealClearScience, VICE и io9 и добиться нужных результатов.
Ударить по глазам
Если вы обращаетесь к равнодушной и неосведомленной аудитории, ваше послание должно оказаться громче, ярче и сочнее всех остальных. Здесь действует принцип фигуро-фоновых отношений. Посмотрите на интенсивность фона и прибавьте к нему хотя бы 30 %, чтобы выделиться, – тогда у вашего послания будет шанс попасть в разряд доминанты. Размер имеет значение. Привлекает то, что больше.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ:
– Самцы у большинства видов яркие, пестрые. Почему? Потому что самки участвуют в воспроизводственной системе все без исключения, подпуская к себе самых ярких. И большинство самцов за всю свою жизнь не дают ни одной жизни. Они умирают навсегда. Они свой геном не передают дальше. Потому что они не были достаточно яркими. Готовность быть ярким – это храбрость в выживании. Это храбрость выживших. Это храбрость особей, которые имеют право на существование. Природа предлагает нам простой выбор – будь ярким или умри! Кто пойдет против природы?
В ходе исследований установлено, что верхняя строчка в избирательном бюллетене при прочих равных набирает в среднем на 2 % больше голосов
[20]. Кому-то это может показаться не существенным, но когда эти проценты определяют победу Хиллари Клинтон или Дональда Трампа, это другое дело, согласны? Привлекает тот, кто выше. Привлекает то, что представлено в единственном экземпляре. Вывод прост: будьте № 1. Станьте лучшим, а еще лучше – единственным.
