Что же дальше?
Допустим, мы «пробили» первые два уровня и овладели непроизвольным и произвольным вниманием. Дали искру – возгорелось пламя. Мы не зря потратили кредит в 30 секунд, и аудитория решила нас послушать.
Мы видим поднятые брови, расширенные зрачки: «Ого-реакция» налицо.
Мы захватили внимание – и его нужно будет удержать. Мастерство проверяется именно на третьем уровне. Там, где вы начинаете ощущать жар послепроизвольного внимания, а ваши слушатели теряют счет времени.
Каким же должно быть ваше сообщение, чтобы аудитория всякий раз хотела еще?
Как говорить с людьми так, чтобы они не могли не слушать?
Об этом – следующая глава.
Резюме
Используйте первые 30 секунд для захвата внимания. Не разбазаривайте «кредит внимания». Ожидаемое убивает внимание.
Пробивайтесь через непроизвольное и произвольное внимание к вниманию послепроизвольному.
Сломайте мозг. Ваше вторжение должно быть внезапным и противоречить имеющимся представлениям о том, как это делается обычно.
Ударьте по глазам. Подберите блесну под рыбку, а цветок под пчелку. Обычно привлекает яркое, новое, движущееся. Привлекает то, что выше, левее и крупнее. Привлекает то, что громкое, вкусное, красное. А также смертельное, сексуальное и смешное.
Прорвитесь повторами. С первого раза не получилось еще ни у кого. Чтобы прорваться с новым сообщением к незнакомой аудитории нужно пять-семь повторов.
Проверьте реакцию слушателей: если их брови подняты, глаза и рот раскрыты, а в голове «Ого!», значит вы на верном пути. Шлюзы открыты, можно заливать!
Избегайте внимания ради внимания. Шок, недоумение, восторг – все должно подводить к вашему основному месседжу.
Не пытайтесь барабанить по чувствам тех, кто вам лоялен. Шок и трепет оставьте для тех, кто вас не знает.
Не перекрикивайте. Уходите от какофонии. Будьте не очередным, а единственным.
Глава 4
Как удержать: «Ага-реакция»
ВЫ УЗНАЕТЕ:
• Как создать информационный голод?
• Как вовлечь равнодушных и всезнаек?
• Как не превратить тизер в спойлер?
ВЫ СМОЖЕТЕ:
• Применять «теорию пробела» для создания интриги
• Использовать голливудские сюжеты в повествовании
• Держать свою аудиторию на краешке стульев до конца
ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ
Джордж Левенштейн и шоколадки,
Уинстон Черчилль и женские юбки,
Александр Копенкин и десять тысяч рублей.
Теория пробела
Представьте, что вам предлагают прямо сейчас бросить читать этот текст. Вы бы согласились?
А если бы вам предложили шоколадку?
А как насчет хорошей коллекции французского вина?
Подумайте об этом!
Вы продолжаете читать, потому что никто на самом деле ничего не предлагает или вам и правда интересно, к чему я клоню? Если второе, то добро пожаловать в главу об искусстве создания интриги!
В 1994 году профессор Джордж Левенштейн из Университета Карнеги-Меллон
[25] провел простой эксперимент. Одной группе испытуемых предлагалось пройти небольшой тест на кругозор и затем решить, хотят ли они узнать правильные ответы или взять шоколадку. Второй группе испытуемых предлагалось принять решение «ответы или шоколадка» до прохождения такого же теста. Вы уже догадались, кто чаще брал шоколадку? Конечно, вторая группа. Ведь ценность шоколадки в среднем одинакова у обеих групп, но ценность правильных ответов была выше у тех, кто приложил некоторые усилия при прохождении теста.
Когда мы хотим что-то знать, это похоже на зуд. Чтобы избавиться от болезненных ощущений, мы должны заполнить информационный пробел. Именно поэтому мы так мучаемся, когда не вовремя забываем название фильма или фамилию человека, которая «так и вертится на языке». В такие моменты мы сами готовы отдать шоколадку, лишь бы заполнить пробел!
Информационный зуд
[26] – великая сила. Механика вовлечения зиждется на стремлении людей избегать неопределенности и незаконченности. В этой главе мы рассмотрим, как создать эту неопределенность в начале и разрешить ее в конце. Вы увидите, как «подвешивание» и разгадывание интриги помогает надолго удержать внимание любой аудитории.
Как создать пробел
Уинстон Черчилль как-то сказал: «Хорошая речь как женская юбка. Достаточно длинна, чтобы покрыть тему и достаточно коротка, чтобы создать интерес». Информационный пробел – как женская юбка. Дистанция между наличным и желаемым должна быть оптимальна. Если расстояние между тем, что я уже знаю, и тем, чего я пока не знаю, слишком велико, вам будет сложно меня зацепить. Пропасть между мной и, скажем, проблемой точной оценки антиквариата настолько велика, что у вас почти нет шансов удержать мое внимание на этой теме. Зато теперь вы знаете, что нужно сделать, – подобрать длину юбки. То есть создать интригу!
Именно этим и занялся во время своего выступления Александр Копенкин, основатель стартапа «Антикварус».
Перед ним в зале сидело около сотни потенциальных инвесторов и клиентов. Большинство из них не имели ни малейшего представления об антикварном бизнесе и уж тем более – о проблеме точной оценки предметов старины. Александр решил начать так:
– Поднимите руки те, у кого дома есть старинные вещи. Может быть, марки, монеты, банкноты?
Около 70 % зала подняли руки.
– Хорошо, у меня тоже для вас есть подобный предмет. Вот посмотрите, он на экране.
На слайде появилось изображение медальона с двуглавым орлом. Надпись гласила: «Сколько это может стоить? Делайте ваши ставки!» Начался импровизированный аукцион:
– Сколько вы могли бы за него заплатить?
– Пятьсот рублей!
– Кто это сказал? Да, вижу! Пятьсот рублей раз!..
– Две тысячи!
– Две тысячи рублей раз…
– Семь тысяч!
– Семь?! Семь тысяч рублей раз… Кто больше?
