– Десять!
– Десять тысяч! Хорошие деньги! Это больше 100 евро. Но сыграла ли ваша ставка или нет, мы узнаем в конце моей презентации!
Захват внимания занял менее одной минуты. Результат? Люди подвинулись на краешек стула, подняли подбородки: «Ого-реакция» налицо. Теперь люди не просто знали нечто. Они знали то, чего они до сих пор не знали, и им не все равно. Это и есть то самое состояние информационного голода, в котором должен оказаться каждый ваш слушатель в первые 30 секунд.
Кстати, если вы хотите знать, сыграла ли ставка в 10 тысяч рублей, читайте далее!
Спровоцировать внутренний вопрос
Как вы уже поняли, «теория пробела» работает только при определенных условиях. Эти условия заключаются в балансе между сложностью темы, с одной стороны, и навыками аудитории – с другой. Если сложностей слишком много, то я как слушатель просто запутаюсь в вашей «интриге». Смысл вашей «карты с кладом» мне будет непонятен.
В то же время, если мои навыки разгадывания будут превосходить сложность вашей интриги, мне станет неинтересно: задачка решается в два действия, ваша карта слишком подробна, решение ожидаемо. Только неожиданные идеи открывают пробел в знаниях. Они ставят красный крестик на чем-то, что необходимо раскрыть, но не указывают, как именно туда добраться
[27].
Этот «красный крестик» – главный внутренний вопрос вашей аудитории. Если он уже есть – вы просто озвучиваете его. Спрашивали? Отвечаем! Даже если у вас не было времени изучить слушателей, вы всегда можете предположить их внутренние вопросы.
Если они инвесторы, читайте у них на лбу бегущей строкой: сколько вам нужно денег, на что именно, как и когда вы их вернете?
Если они потребители, их интересует, где дешевле, быстрее, вкуснее?
Если они студенты, их главные вопросы: как доучиться, как оттянуться, как устроиться?
Если они… В общем, вы поняли!
Даже если это люди совсем незнакомые, вспоминайте, какие вопросы интересуют любую аудиторию всегда и везде:
1. Что нового? / Почему это важно?
2. Что в этом для меня?
3. Что дальше?
Бывают аудитории, которые не знают о своем незнании. Или знают, но им все равно. Алгоритм удержания их внимания такой:
ШАГ 1. Спровоцировать внутренний вопрос.
ШАГ 2. Пообещать ответ.
ШАГ 3. Открывать ответ постепенно, по ходу дела, и дать его в конце.
Немного напоминает стриптиз, не правда ли?
На этом «алгоритме раздевания» построены все вовлекающие коммуникации в бизнесе, политике, спорте, литературе, развлечениях. Так Агата Кристи с первых страниц провоцирует вопрос: «Кто убийца?» Василий Уткин провоцирует вопрос: «Чья команда сильнее?» Сериал «Игра престолов»: «Кто умрет следующим?» Кроссворд: «Известный российский бизнес-тренер, пять букв – кто это?»
Вскрыть незнание у всезнаек
Вот несколько тактик, которые вы можете использовать для создания информационного зуда у аудитории, которая считает, что она все знает:
• Намекнуть, что они упустили особые знания.
• Заставить задуматься о скрытой опасности.
• Загадать загадку, благодаря которой они обнаружат у себя пробел.
• Показать, что кто-то из их среды знает то, чего не знают они.
• Попросить их предсказать развязку (истории / игры / выборов / соцопроса…).
Шведский профессор и спикер TED Ганс Рослинг – мастер вскрывать незнание у всезнаек. Однажды он доказал, что осведомленность некоторых нобелевских лауреатов о положении в мире находится где-то на уровне шимпанзе. Ситуация с образованными британцами оказалась ничуть не лучше. Смотрите, как это было, по ссылке.
Теперь в ваших руках рецепт создания информационного тизера на любую тему.
Давайте попрактикуемся! Представьте, что вы – редактор местной программы новостей и делаете тизеры вечерних выпусков для массовой аудитории. В основе тизеров – провокация вопроса. Посмотрите на список примеров и предложите свою версию.
ПРАКТИКУМ
Итак, смотрите наш вечерний выпуск и узнаете:
• Какой ресторан из ближайших к вам только что оштрафовали за найденную в блюдах кишечную палочку?
• Когда в вашем районе появится едкий запах мусора, и как это скажется на стоимости вашей квартиры?
• Каким наркотиком увлеклись подростки ВКонтакте, и нет ли ингредиентов для него в вашей домашней аптечке?
А теперь представьте себя телезрителем. Как только вы включите телевизор, эти вопросы начнут проникать вам в мозг. Они будут разжигать ваш интерес тем, что вы что-то не знаете. Обычно все это вас не волнует, но только до тех пор, пока вы не выясните, что не знаете этого: «Ваша дочь сегодня копалась в домашней аптечке… А вчера сидела ВКонтакте…»
Теперь вы понимаете, чем чреват пропуск вечерних новостей?
Можете ли вы интересно рассказать о погоде тем, у кого в кармане прогноз на каждый час? Насколько интригующей вообще может быть метеоаналитика для современного зрителя? Посмотрите две короткие подводки к выпускам о погоде от Вадима Заводченкова и обратите внимание на его технику создания тизеров.
Тизер, а не спойлер!
Помните историю Александра Копенкина из «Антикваруса»? Если вы еще не посмотрели видео с его презентацией – рекомендую!
Для тех, кто видео не смотрел, вот вам спойлер: вступление к презентации было почти сорвано. Почему? Да потому что ведущий стал «есть хлеб» выступающего и открывать все карты раньше времени. Он чуть было не убил всю интригу. Александр вовремя его остановил, отмотал пленку назад и начал еще раз. Кое-как спас ситуацию.
Пройдите по ссылке и посмотрите, как можно сорвать начало презентации.
