А как часто мы сами оказываемся в роли таких спойлеров, когда начинаем пересказывать новый фильм друзьям, которые об этом не просили? Но даже если нас просят его пересказать, всегда ли мы оказываемся на вершине сторителлинга? Не открываем ли мы развязки до того, как создали завязку и накалили ожидания? Не выдаем ли мы ответ на вопрос до того, как создали на него спрос?
Давайте посмотрим, как Нилу Рэкхему удалось построить всю свою презентацию на тизерах.
Рэкхем – признанный авторитет в области продаж, автор СПИН-технологии и спикер с мировыми именем. Однажды он приехал в Россию с однодневным семинаром по продажам. Его задача осложнилась тем, что участников семинара собрали в тесном и душном зале. Более трехсот человек упаковали как селедок в бочку, а ведь среди этих «селедок» были уважаемые люди: генеральные директора компаний малого и среднего бизнеса, отдавшие по 50 000 рублей за входной билет. Происходящее на сцене транслировалось на два экрана, но многим было не видно ни экранов, ни спикера за большими колоннами. Люди всего лишь слышали английскую речь с переводом, и впереди их ожидали 9 часов этого ада…
Что бы вы делали на месте Рэкхема?
Нил вышел и сказал примерно следующее:
– Впереди у нас 9 часов ада. Но, как говорил Черчилль, если ты идешь через ад, иди быстрее! Поэтому мы будем не идти, а бежать, причем единым марафоном плечом к плечу!
Рэкхем предложил познакомиться с теми, кто сидит рядом, и сказал, что эти люди – тоже ведущие семинара. И далее:
– Каждые 10 минут я буду задавать вопрос по проблеме закупок. Ваша задача – найти ответ в ходе обсуждения, а затем сравнить свой ответ с ответами 800+ крупнейших закупщиков в США и Европе, которых мы опросили.
И что вы думаете? Всякий раз главным тизером был «правильный» ответ. Нил Рэкхем это понимал и всякий раз старался интригу подогреть. Он чередовал напряжение и расслабление, работу и награду, вопрос и ответ. Создавалось ощущение, что ведущий заставляет вдохнуть и некоторое время не выдыхать. В эти моменты он давал короткую инъекцию своих премудростей на тему продаж и только после этого позволял выдохнуть: «Ага! Так вот оно что!»
Если бы эти премудрости изливались на голову слушателей сплошным потоком, они не вернулись бы с перерыва. Время этих людей – дороже денег.
Но Нил Рэкхем знал об этом, и все происходило иначе. Вопрос подвешивался в воздухе, а ответ откладывался на потом.
В перерыве поиски ответа продолжались за чашкой кофе. А после кофе-брейка ведущий неожиданно менял состав мини-групп и просил «сесть рядом с теми коллегами, которые еще не успели обогатить вас своим опытом». Затем – снова вопрос, обсуждение в новой мини-группе, сравнение найденных ответов с результатами соцопроса и… следующий вопрос! Пять-шесть таких циклов – и 9-часовой семинар прошел на одном дыхании.
Мы подошли к главной интриге и ответу на главный вопрос, который был поставлен в начале, но так и не получил своего ответа: «Как оптимизировать закупки?»
Я не стану раскрывать ответ Рэкхема. Сходите на его семинар и посмотрите, как он это делает! А я пока раскрою вам другой секрет – удержания внимания.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed, экс-журналист ИД «Коммерсантъ»:
На одном из моих выступлений у меня была такая штука. Мы готовили к выпуску сборник бизнес-кейсов. В начале выступления я предупредил, что на последнем слайде у меня будут контакты, и вам нужно будет написать письмо с темой «хочу кейсы». И когда наш сборник будет готов, вы будете первыми, кто его получит. И что вы думаете? Когда я дошел до конца, я просто забыл про это и уже начал прощаться. Но народ зашумел: «А контакты? А кейсы?» И тогда я подумал: вот круто, люди слушали 40 минут, и они помнили про это!
Чередовать «Ого!» и «Ага!»
Если представить, что схема повествования – это поезд с вагонами, то что должно быть локомотивом? Локомотив – это главная интрига, которая цепляет слушателя в пункте отправления и затем «тащит» ваш рассказ до пункта назначения. Это «Ого-реакция»: вопрос, недоумение, желание узнать больше. Вагончики – это смысловые блоки вашей речи. Внутри вагончиков – ваш контент. Он должен вызвать «Ага-реакцию»: ответ, открытие, озарение. Весь секрет в том, как вы эти вагончики цепляете друг к другу, то есть чередуете «Ого!» и «Ага!».
Нил Рэкхем в своей истории о продажах использовал простейшую структуру:
Завязка – Вопрос – Ответ – Вопрос – Ответ – … – Развязка
Каждый смысловой блок должен быть ответом на предыдущий вопрос и одновременно вопросом к следующему смысловому блоку. После каждого вагончика я должен оставлять крючок для вагончика следующего. Вопрос «Что же дальше?» обеспечивает сцепку вагонов.
Тот же принцип «зашит» в любом голливудском сценарии. Каждый следующий сюжет удовлетворяет старые ожидания и создает новые: «Что же дальше?» При этом развязка ломает наши ожидания.
Вот схема классической истории:
1. Парень встречает девушку.
2. Девушку похищает Мистер Зло.
3. Чтобы спасти девушку, парень зовет друга.
4. Вместе они побеждают Мистера Зло.
5. Девушка убегает с другом.
Если вы хотите сделать из этого сериал, то в четвертой части вам нужно заронить сомнение: «А может, друг и Мистер Зло – это один и тот же человек?» Тут главный герой повиснет на краю пропасти, злодей сорвет маску, а героиня скинет с себя одежду. Цикл повторится до окончания сезона, а там глядишь – и новый цикл. Если вы ждете продолжения, вы на крючке!
Современная бизнес-презентация по своей структуре мало чем отличается от голливудского рассказа.
Давайте посмотрим, как выстроил свои «вагончики» Денис, директор по логистике одной крупной интернет-компании. Обратите внимание, его «локомотивом» было обещание экономии для бизнеса: «Сегодня вы узнаете, как из воздуха сделать деньги и каждый месяц получать дополнительно по 500 000 рублей». Интрига? Вполне! Далее каждый «вагончик» его речи – это смысловой блок, после которого хочется задать вопрос: «Что же дальше?»
Денис выступал на летучке с предложением оптимизировать транспортные расходы:
1. Мы делаем бизнес на доставке. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?
2. Наш бизнес теряет до 30 % прибыли. ОГО! ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?
3. Чтобы остановить потери, надо оптимизировать доставку. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?
4. С этого дня маленькие грузы отправляем только курьерами, а не грузовиками. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?
5. В итоге экономим до 500 000 рублей каждый месяц. АГА!
