В следующих главах мы поговорим об универсальных принципах удержания внимания, которые работают с любой аудиторией на любую тему. Не торопитесь переходить к ним, там все самое вкусное. Сначала переварите основное блюдо!
Смотрите по ссылке и делитесь с друзьями «Теорией пробела», которая помогает удерживать внимание аудитории. Применяйте теорию на практике.
Резюме
Используйте теорию пробела. Вызывайте информационный голод в первые 30 секунд. Страх неопределенности и боль незавершенности – драйверы удержания.
Создавайте интригу. Провоцируйте внутренний вопрос и обещайте ответ.
Растягивайте интригу. Выдавайте ответ частями, а не сразу. Чередуйте «Ого-реакцию» с «Ага-реакцией».
Вовлекайте равнодушных и всезнаек. Намекните на скрытую опасность. Загадайте загадку. Попросите предсказать развязку. Сравните их ответы с ответами экспертов. Помогите им обнаружить свое незнание и захотеть узнать больше.
Организуйте повествование по принципу вагончиков. Пусть каждый вагончик будет закрывать предыдущий вопрос и открывать следующий: «Что же дальше?»
Используйте голливудские сюжеты в повествовании. «Завязка-накал-кульминация-развязка-мораль». «Что есть? – Что не так? – Что делать? – Как делать? – Что получим?»
Избегайте ошибок удержания внимания. Не теряйте интриги по пути. Не обманывайте ожиданий. Не превращайте тизеры в спойлеры.
Используйте игротехники. Дайте вашей аудитории участвовать в формировании вашего контента: голосовать, делать ставки, играть.
Глава 5
Конь-фликт: провоцируй!
ВЫ УЗНАЕТЕ:
• Как заварить кашу из ничего
• Как разогреть других, но не обжечься самому
• Как остаться чистым шефом на грязной кухне
ВЫ СМОЖЕТЕ:
• Применять «конфликтогенератор» для своих задач
• Разделять и сталкивать всех со всеми
• Направлять публичное внимание в нужное вам русло
ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ
профи против инфоцыган,
беременные шутницы против занудных ханжей,
волосатые бруталы против гладких метросексуалов.
Давид против Голиафа, Курбан против Норки
– Сейчас на рынке образования назрел момент, когда развелось много псевдоэкспертов. Это видео – один из способов от них избавиться. Я очень надеюсь, что эксперты, которых я назвал, – Дмитрий Норка, Тимур Асланов, Сергей Азимов, Николай Рысев, Евгений Колотилов – помогут мне своим примером очистить рынок от лохотрона, надувательства и теоретиков.
Так в 2015 году начиналась акция #SalesChallenge Максима Курбана, молодого тренера по продажам. Коротко стриженный парень в темно-синей рубашке, закончивший в 2012 году биофак белорусского университета, бросил вызов именитым российским гуру. Вежливо, но явно Курбан намекнул Норке, что писать книги и выступать на тему продаж – еще не значит быть мастером. Далее в течение получаса Максим демонстрировал мастерство холодных звонков. Видео произвело впечатление и набрало более 90 000 просмотров и сотни комментариев. Вот некоторые из них:
Смотрите #SalesChallenge Максима Курбана по ссылке.
Один из комментаторов верно подметил, что #SalesChallenge придумал другой тренер по продажам, Сергей Филиппов, задолго до Максима Курбана. Впрочем, и Филиппов не был первым. Вся история человечества – это история конфликтов. Все мы знаем, как молодой и хилый Давид сразил наповал матерого гиганта Голиафа одним точным ударом пращи. Мы будем с упоением слушать такие истории снова и снова. Нами будет двигать азарт и желание знать, кто сильнее. Мы будем болеть за своего героя, делать ставки, жаждать победы. И пусть победит сильнейший!
Механика конфликта: как заварить кашу
Конфликт – базовый принцип удержания внимания. В нем есть все, что может заставить проснуться даже самую равнодушную аудиторию: интрига, эмоции, новизна, динамика. Вопрос в том, как создать управляемый конфликт и заставить его работать на вас? Для этого вам нужно сделать четыре простых шага:
1. ПРОВОЦИРУЙТЕ
Не бойтесь вызывать у слушателей мгновенное, но кратковременное несогласие. Провокация, как ведро холодной воды на голову, заставит встрепенуться кого угодно.
Один из видов провокации – спорное утверждение в форме бесспорной истины. Никому не известный Максим Курбан бросает вызов известному Дмитрию Норке и как бы говорит: «Я лучший! Если ты лучший – докажи!» Конечно, есть и более радикальные способы включить аудиторию: «Тренинги – для слабаков. Именно поэтому вы здесь. Если вы считаете себя сильным, выходите вон!» Дальше вам нужно будет ответить за свои слова и заплатить за привлеченное внимание. Но вы будете точно знать предмет конфликта. Вы знаете, по поводу чего вы завариваете всю эту кашу и к чему вы ведете, не так ли? Знаете предмет? Провоцируйте!
2. РАЗДЕЛЯЙТЕ
В конфликте не должно быть нейтральных. Лучший конфликт – тот, который разделил и столкнул всех со всеми.
В обычном состоянии аудитория делится на сторонников и противников в соотношении 10–80–10. То есть 10 % – сторонники, 80 % – нейтральные, 10 % – противники. Ваш план минимум – это 40–20–40, а лучше 50–0–50. Это называется «полная поляризация». Чтобы ее добиться, лейте масло в огонь: озвучьте аргументы в пользу «за» и «против», заставьте нейтральных сделать свой выбор. Мне вспоминается выступление Марка Розина на конференции Лимуд в 2019 году. Хотя событие и собирает преимущественно евреев, публика там чаще равнодушна к религии. И вот г-н Розин решает слегка накалить обстановку и предлагает двум добровольцам из аудитории выступить с утверждениями, которые взаимно исключают друг друга. Один доброволец решает доказать тезис «религия – это анахронизм», а рядом с ним появляется господин в ермолке с обратным тезисом. Оба убедительны. Оба разогревают интерес к теме и вот публика уже ждет мнения ведущего…
