Да, размер имеет значение! Чтобы объект в ряду подобных воспринимался как доминанта, он должен быть по меньшей мере на 30 % больше других.
Во-вторых, морковка должна быть необычной формы.
Если вы в детстве вытаскивали их из земли, вы помните, какие там бывают мутанты: и крючком, и рогатиной, и косичкой. Все «нормальные» морковки шли в салат, а ненормальные – в игру! Их судьба была куда интереснее.
В-третьих, цвет.
Лучше всего дополняют друг друга именно противоположные цвета круга Иттена
[31]. Желтый контрастнее смотрится на фоне фиолетового, красный на фоне голубого и так далее.
Контраст по форме
Наконец, морковке нужна маркировка. Наше внимание естественным образом обращается к визуально заметным объектам
[32]. Если ваш объект внимания не вышел ни цветом, ни размером, ни формой, выделяйте его искусственно:
Хуже отсутствия контраста может быть только избыток контраста.
Если вы маркируете более 20 % видимого поля, зритель перестает это воспринимать как маркировку. Не стоит становиться еще одним ингредиентом в информационной солянке, от которой тошнит вашу аудиторию. Как только вы «тоже другой», вы уже не другой, а такой же. Ищите такую инаковость, которая на данном фоне будет единственной или «самой-самой».
Осел и контраст по смыслу
Если контраст по форме считывается глазами, то контраст по смыслу – мозгами.
В первом случае мы пользуемся визуальными приемами, а во втором – семантическими.
В первом случае мы захватываем внимание, во втором – удерживаем.
Чтобы удержать внимание, вам нужно противопоставление. Поэтому решите, что с чем вы будете противопоставлять, выберите ось контраста:
• Лидеры – аутсайдеры.
• Старое – новое.
• Проблема – решение.
• Препятствие – возможность.
• Мифы – реальность.
• Очевидное – невероятное.
• Норма – аномалия.
• Черное – белое.
• Ваш вариант _________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Обратите внимание, контраст – не то же самое, что конфликт. Здесь нам не обязательно разворачивать драматическое противостояние «черных» и «белых». Мы просто используем черное, чтобы показать белое (или наоборот). Мы действуем от противного!
Возьмем для примера контраст «Лидеры-Аутсайдеры».
Все говорят про свой бизнес как про «ведущую компанию» и «лидера отрасли». Это набило оскомину. Стало инфошумом. Слилось с общим фоном. Как на этом фоне выделить свою фигуру? Посмотреть, как делают все – и сделать наоборот. Все показывают себя лидерами на фоне аутсайдеров? Значит, покажите себя аутсайдером на фоне лидеров!
Именно так и поступила компания «Веста», когда отправила в деловой журнал «Секрет Фирмы» свой пресс-релиз под заголовком «Почему хорошо быть аутсайдером?».
Этот пресс-релиз привлек внимание журналиста Константина Бочарского, который в тот день разбирал завалы в почте и читал только заголовки писем. История про аутсайдеров показалась журналисту интересным заходом. В релизе сообщались факты о компаниях, которые специально выбирают стратегию «догоняющих» и не позволяют себе стать номером один. «Веста» приводилась как российский пример сознательной компании-аутсайдера, которая за год выросла в полтора раза на стагнирующем рынке. Через четыре дня в популярном еженедельнике вышла развернутая статья о компании, которая до того момента была мало кому известна.
Усилители контраста: «первый», «единственный» и «самый-самый»
1. ПЕРВЫЙ
Известный ученый и телеведущий Лев Николаев не устает повторять: «Не стоит скромничать, следует подчеркивать всякий раз, что о чем-то вы говорите впервые». Очевидно, здесь идет речь о контрасте по оси «старое-новое», где конкуренты должны играть роль «старого» фона, а вы – роль «новой» фигуры на этом фоне. Главное – выбрать отличительное свойство.
Компании Skill Cup это удалось. Впервые я услышал о ней по радио Бизнес-ФМ: «Первое в России мобильное приложение для экспресс-обучения сотрудников».
В тот момент я занимался на беговой дорожке в фитнес-центре. Одним ухом я слушал радио, а глаза мои были в телевизоре. Внимание было там же, потому что деловые новости увлекали не так, как спортивные девушки в купальниках. Однако репортаж про Skill Cup заставил меня вставить в ухо второй наушник и оторваться от девушек.
Я зашел в сеть, чтобы скачать «первое в России мобильное приложение». В голове у меня вертелось: «Почему я раньше об этом не слышал? Неужели и правда – первое приложение?» На горячей линии мне повторили тот же текст: «Первое в России мобильное приложение для экспресс-обучения сотрудников» и предоставили демо-доступ на две недели.
Мне оно понравилось настолько, что я стал рекомендовать это решение своим клиентам.
Потом выяснилось, что мобильных приложений для обучения сотрудников – тьма. Все дело было не в слове «обучение», а в слове «экспресс». Skill Cup были первыми, кто смог сделать это быстро-весело и одновременно для сотен тысяч. И первыми, кто захватил мое внимание.
Через неделю мне позвонил мой давний партнер iSpring – тоже с «новостью» о своем мобильном приложении. Но было уже поздно.
Вывод? Вторые в новости не попадают. Если вы делаете «все то же самое, что ваши конкуренты», начните делать хоть что-то иначе первыми. И заявите об этом в заголовках. Цепляет то, что впервые.
2. САМЫЙ-САМЫЙ
Еще один способ удержать внимание – рассказать про нечто «самое-самое». Для этого найдите в вашем сообщении нечто масштабное и выведите это на первый план.
