Выберите, что вам больше нравится или допишите свое:
☐ Самое первое
☐ Самое крупное
☐ Самое новое
☐ Самое необычное
☐ Самое престижное
☐ Самое смелое
☐ Самое __________________________________________________
А теперь прочитайте заголовки и посмотрите, как автор использует прием «самое-самое», чтобы привлечь ваше внимание к материалу.
ПРАКТИКУМ
Придумайте свой вариант заголовка:
1. Самые громкие происшествия и ЧС 2018 года.
2. Впервые рожают все! Демография России в 2014 году.
3. Канули в лето. С рынка уходят крупнейшие туроператоры.
4. Самые богатые люди мира в 2020 году.
5. Старейшему человеку планеты исполнилось 122 года.
6. Первый в России покупатель Теслы: «Я не доволен!»
7. Единственный марсоход потерял связь с Землей.
8. Открылся единственный в мире 7-звездочный отель под водой.
9. Миллионер без трущоб. Как индийский студент-недоучка создал сеть отелей стоимостью $1 млрд.
10. Ваш вариант
Обратите внимание: «самый-самый» иногда означает масштабность. Такие слова как «за целый год», «на планете», «во всей России» заставляют почувствовать значимость происходящего.
Кроме того, внимание цепляет и превосходная степень: «крупнейший», «старейший» и так далее. Слово «самый» может отсутствовать, но масштабность и превосходная степень присутствуют.
Помните: это работает только тогда, когда никто вокруг вас не заявляет о себе как о самом… крупнейшем, старейшем и так далее. Контраст получается, только если вы № 1 среди всех или единственный в своем роде.
Рекорды, рейтинги и антирейтинги
«Самые-самые» – это в первую очередь рекорды. Когда сухие новости разбавляют историей про английского фермера, который вырастил самую большую в мире тыкву весом в 1 тонну, мы невольно включаемся
[33]. Наш мозг получает дозу дофамина, и по инерции мы «проглатываем» сухие новости, закусывая ими новость про тыкву.
Почему бы не использовать рекорды? Посмотрите Книгу рекордов Гиннесса и найдите, кто там в вашей области самый-самый! Если вы специализируетесь на теме красоты, посмотрите самую старую топ-модель, самые длинные ресницы-ноги-нос, самую… Ну, вы поняли.
Если вы начальник отдела продаж, то у вас может быть свой «Гиннесс»:
– Вы узнаете, кто стал рекордсменом продаж по результатам квартала, а кто замыкает наш рейтинг.
Или так:
– Через 5 минут вы узнаете, кто смог побить рекорд продаж за всю историю компании и… что ему за это будет.
Или так (ваша очередь!): ______________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Рейтинги и рекорды основаны на принципе контраста, поэтому обречены на внимание.
Если завтра какое-нибудь агентство «Пупкин РА» составит рейтинг, и вы окажетесь в нем на десятом месте, вы будете этот рейтинг читать. Вы никому не скажете, но вам будет интересно, где ваша «фигура» на «фоне» остальных – таких же, как вы.
А если рейтинг авторитетный, так это настоящая машина удержания внимания. Портал Banki.ru в свое время это осознал и превратился из простого информагентства в самый цитируемый в стране медиаресурс по теме финансов. Как? Благодаря рейтингу «ТОП-10 банков России». Этот секрет раскрыла совладелец Banki.ru Елена Ищеева на одном из форумов Синергии.
Хотите внимания? Цитируйте рейтинги.
Хотите много внимания? Создайте собственный рейтинг и тогда все будут цитировать вас.
Немного об антирейтингах
Представьте, что вы HR-специалист на форуме по карьерному менеджменту. Вы готовите выступление и хотите зацепить внимание при помощи рейтинга. За час до выступления вас осеняет: рейтинги уже были! Но другого материала у вас нет. Что может быть лучше рейтинга? Только антирейтинг! И вот вы берете свои «ТОП-10 самых востребованных профессий к 2025 году» и переворачиваете его с ног на голову: последние становятся первыми. Еще не фурор, но уже спасение!
Контраст работает тогда, когда вы берете нечто известное, делаете с него слепок, выворачиваете его наизнанку или просто добавляете слово «анти». Так работает анти-Оскар «Золотая малина» с вручением призов за «Худшие фильмы». Та же схема – в основе рейтинга «Тухлых помидоров» (Rotten Tomatoes).
Да что там антирейтинги! Вы можете получить внимание аудитории, просто добавив приставку «анти» к любой популярной идее. Многие бизнес-тренеры начинали свою карьеру с «антитренингов». В свое время популярны были и «анти-Карнеги» и «анти-НЛП», а в 2018-м на российскую сцену вышел тренер Максим Батырев с темой «Анти-SMART». Уверен, что к моменту выхода этой книги Максим пользуется большой популярностью. Ведь он противопоставил свой «русский менеджмент» всему нерусскому как раз на волне антизападных настроений 2010-х годов.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Тимур Асланов, эксперт в области PR, бизнес-тренер, организатор международных деловых конференций:
– Выделяться можно по-разному. Начнем с упаковки. Выступаем мы, конечно, для того, чтобы донести важное содержание, но если упаковка хромает, то и содержание могут не запомнить. А упаковка – это в первую очередь ваш внешний вид. Яркие детали гардероба помогают выделиться. Даже премьер-министр Канады Джастин Трюдо пользуется этим. Он известен тем, что каждый раз на встречи на высшем уровне надевает необычные носки с рисунком. И каждый рисунок несет в себе дополнительный месседж. И за его носками следит теперь вся пресса и широкая публика.
В кругу таких же, как ты
Принцип контраста лежит в основе любой стратегии позиционирования. Если вы не отличаетесь, вас просто нет. А чтобы отличаться грамотно, об этом надо подумать заранее. Хотя… иногда заранее – некогда. И тогда приходится «контрастировать» в моменте.
Весной 2019 года за круглым столом в неформальной обстановке собрались восемь бизнес-тренеров. Они задумали профессиональную ассоциацию и решили обсудить детали. Не все друг друга знали, поэтому решили представиться по кругу: кого как зовут, кто чем занимается. Проблема заключалась в том, что все собравшиеся были специалистами по ораторскому искусству. Все – мужчины. Все – известные на рынке люди. Все друг другу – в разной степени – конкуренты. А тут еще прямо перед началом представления в круг влилась женщина, известный на рынке HR-руководитель корпоративного университета. Как вы понимаете, обстановка стала накаляться, и каждый следующий оратор старался быть чуть «длиннее» предыдущего:
