– Меня зовут Василий, я бизнес-тренер по ораторскому искусству.
– Меня зовут Петр, я бизнес-тренер по презентациям последние 15 лет.
– Меня зовут Александр, я филолог, кандидат психологических наук, бизнес-тренер по презентациям последние 20 лет.
– Меня зовут Федор, я автор шести книг, доктор психологических наук, бизнес-тренер по ораторскому искусству.
С каждым следующим представлением ситуация становилась все комичнее. Женщина HR улыбалась в уголке, мужчины оглядывались друг на друга и не знали, как остановить эту безудержную фаллометрию. Пятый в очереди бизнес-тренер оказался мастером контраста:
– Меня зовут Игорь, я отучаю людей от ораторского искусства и помогаю им разговаривать по душам.
Бах! Смех и аплодисменты! Все дружески хлопают Игорю по плечам и по спине. Благодарят «за тонкий юмор» и «толстый намек» – и дальше участники круглого стола представляются просто по имени. Я был последним в этом кругу, поэтому успел открыть Evernote и записать эту историю для вас.
Если вам хочется сказать мне: «Сергей, это все понятно, а что конкретно?», то следующая глава для вас. В ней вы оседлаете третьего «коня» внимания – и тогда уже никто не сможет упрекнуть вас в неконкретности.
Резюме
Отличайтесь! Если вы не отличаетесь, значит, вас нет.
Настройте фигуро-фоновые отношения! Выводите вашу фигуру на первый план за счет одного отличительного свойства.
Чтобы захватить внимание, используйте размер, форму, цвет, маркировку.
Чтобы удержать внимание, противопоставляйте. Посмотрите, как делают все, и сделайте наоборот!
Задайте себе вопрос, что в вашем сообщении «впервые», «самое-самое» и «единственное». Выводите это на первый план!
Найдите «Книгу рекордов Гиннесса» в вашей области и впишите туда свое имя. Или впишите себя рядом с тем, чье имя там уже есть. Рекорды завораживают.
Цитируйте рейтинги. Или сделайте свой мини-рейтинг, и тогда все будут цитировать вас.
Создайте нечто, чего нет. Или анти-нечто, если оно уже есть. Отличайтесь!
Не пересолите! Хуже отсутствия контраста только избыток контраста.
Глава 7
Конь-кретика: дай потрогать!
ВЫ УЗНАЕТЕ:
• Как говорить картинками?
• Как вызывать слюноотделение словами?
• Какие фразы-триггеры включают оба полушария?
ВЫ СМОЖЕТЕ:
• Попрощаться с абстракциями
• Избежать «проклятия знанием»
• Использовать «киноленту видения»
ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ
Ньютон и 120 песен,
Лидия Михайловна и 11 таблиц,
Кэтлин Кэлендар и СПИД,
Станиславский и «лимонное путешествие».
Проклятие знанием
Представьте, что вы с друзьями решили сыграть в игру «ударники-слушатели». Команде «ударников» вы даете в руки список из популярных песен, включая «Катюшу» и «В лесу родилась елочка». Их задача – настучать песню ладонью по столу. Команда «слушателей» должна угадать, какая песня настукивается. Прежде, чем начнется игра, попросите «ударников» про себя оценить вероятность угадывания песни и запишите, кто сколько угадал.
А прямо сейчас предположите, как «ударники» оценят вероятность угадывания? И насколько их предположение разойдется с реальностью?
Элизабет Ньютон ответила на эти вопросы в 1990 году
[34] и получила за это звание доцента психологии Стэнфорда. Вы спросите: в чем же значимость ее открытия? А в том, что «ударники» переоценивают свою способность настукивать песню ровно в 20 раз. Они предполагают, что «слушатели» угадают песню в 50 % случаев, тогда как на самом деле из 120 песен угадываются только три, то есть 2,5 % от общего числа.
Откуда берется столь неадекватная оценка? Все просто: во время настукивания «ударники» внутри себя слышат песню, а «слушатели» – только удары ладонью по столу. С каждым новым провалом «ударники» все больше недоумевают: «Как можно быть такими тупыми!» В свою очередь, «слушатели» разводят руками: «Как тут можно что-то понять!»
Эта пропасть между звуком знакомой песни и хаотическим стуком по столу объясняет, почему студенты «не слышат» профессоров, клиенты – менеджеров, подчиненные – боссов, инвесторы – предпринимателей… Ораторы считают, что они «говорят дело», а слушатели уверены, что те «льют воду»:
• «Не хватает конкретики!»
• «Одни общие слова!»
• «Очень туманно!»
• «Нет, все понятно, но что конкретно?»
• «Все очень абстрактно!»
Знакомо? Мне – до боли. И у этой боли есть название – «проклятие знанием». Когда вы говорите нечто, в чем глубоко разбираетесь, с теми, кто разбирается меньше, вы попадаете в ловушку собственной экспертности. Вы так долго были экспертом и так глубоко закопались в тему, что позабыли напрочь, что значит «не знать». Вы настолько отвыкли от незнания, что потеряли способность говорить с незнающими на их «незнайском» языке.
К чему все это приводит? Поговорили с умным видом, покивали с умным видом, разошлись.
Например, вы как IT-спец разговариваете с клиентом о внедрении систем оптимизации учета данных. Что у вас в голове? Компьютеры, люди, бумага, снова компьютеры и… счастливое лицо финансового директора Лидии Михайловны 50+, которая только что вытащила из принтера картинку с красно-синими диаграммами. Щеки ее розовы, потому что за один клик она получила то, что раньше ей приходилось лепить из 11 экселевских таблиц руками и ночами…
Но ваш клиент этого не видит! Он слышит всего лишь набор букв-звуков «эс-и-эс-тэ-е-эм-а», которые либо совершенно ни о чем ему не говорят, либо говорят не о том, что вы имеете ввиду. Даже слово «дерево» северянин представит как ель, житель средней полосы – как березу, а южанин – как пальму. Что уж говорить о таком абстрактном слове как «система»?
Прощание с абстракциями
Принцип конкретики – еще один базовый принцип удержания внимания, наряду с конфликтом и контрастом.
