Начните с фразы-триггера «Известно ли вам, что?..». Нокаутируйте серией из трех риторических вопросов. Сообщите новое и актуализируйте проблему: «Ничего себе! А я и не знал!»
Продолжите фразой-триггером «Представьте себе, что». Пригласите слушателя в «лимонное путешествие»: идеальный мир, где только что названные проблемы разрешены: «Расскажите же скорее, как это получить!»
Вызывайте слюноотделение. Сделайте «киноленту видений» своей привычкой. Замените буквы на картинки. Дайте потрогать то, о чем вы говорите!
Часть III
Техники управления вниманием
Глава 8
Велкро-эффект и «крючки внимания»
ВЫ УЗНАЕТЕ:
• Что заставляет вас говорить плоско, пресно, общо?
• Какие слова «цепляют» аудиторию?
• Как использовать приемы в меру и к месту?
ВЫ СМОЖЕТЕ:
• Почувствовать на себе «велкро-эффект»
• Подобрать «крючки» к своей аудитории
• Сделать свой месседж запоминающимся
ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ
Грозный с сыном,
Путин с крабом,
Энрикес с розеткой, эксперименты над людьми в Сбербанке и ВББ.
Поцелуй или леверидж?
Привлекательно только то, что резонирует с вашим опытом.
Подумайте об этом.
Если я захочу зацепить ваше внимание своей темой, я должен буду найти, за что цеплять. Не верьте мне, проверьте меня!
Прямо сейчас я дам вам набор из шести предложений. Не торопитесь читать их все сразу. Обещайте, что поразмыслите над каждым из предложений хотя бы по 10 секунд. Понаблюдайте за тем, какое из этих предложений будет цеплять вас сильнее и почему:
1. Вспомните столицу Польши.
2. Вспомните свой первый поцелуй.
3. Дайте определение финансового левериджа.
4. Дайте определение узбекской дыни.
5. Представьте себя в отеле «Рузвельт» на 45-й улице Нью-Йорка.
6. Вспомните глаза Ивана Грозного, когда он убил сына.
Я вас не знаю, но могу сказать с уверенностью, что четные предложения цепляли вас сильнее, чем нечетные. Вы уже догадались, почему? Каждое предложение запускало разную умственную деятельность, и каждый раз вы «проваливались» в своих размышлениях на разную глубину.
На одних образах вам трудно было задерживаться более 10 секунд, хотелось быстрее идти дальше. Другие могли запустить такую цепочку воспоминаний, что и 10 минут бы не хватило.
Например, столица Польши вряд ли заставила вас о чем-то задуматься, если только вы не были недавно в Варшаве. И напротив, первый поцелуй, скорее всего, перенес вас на много лет назад. И вы столько всего увидели, услышали, почувствовали в одну секунду! Где теперь тот человек, что целовал вас тогда?
Определение финансового левериджа наверняка спустило вас на землю, не правда ли? А вот с определением узбекской дыни все более интересно: за долю секунды вы представили тяжелую желтую «торпеду» с шершавой кожицей в сеточку, сладкий запах и медовый вкус сочных кусочков.
Дальше вы сделали усилие, чтобы перевести эти сенсорные воспоминания в словесное определение. Слова сильно отставали от картинки. Еще бы, ведь картинка извлекается из памяти в 60 000 раз быстрее слов, а считывается глазом всего за 13 миллисекунд
[38].
Идем дальше.
Один шанс из тысячи, что вы представили себя в отеле «Рузвельт». Скорее всего, это был некий усредненный отель среди небоскребов. Вы ведь не были в «Рузвельте»? Зато вы ясно представили себе глаза Ивана Грозного, убивающего своего сына, несмотря на то, что вас никак не могло быть на месте преступления. У вас совсем другой опыт: вы были в Третьяковской галерее или видели картину Репина в Интернете.
Какой вывод мы делаем?
Ваш опыт направляет ваше внимание. Ваше сообщение будет резонировать только в том случае, если в нем будет достаточно цепляющих «крючков внимания». В психологии это известно как «велкро-эффект»
[39]. Этот эффект был минимальным в случае с Варшавой и финансовым левериджем, а максимальным – в случае с вашим первым поцелуем и Иваном Грозным.
В первом случае зацепиться было не за что, а во втором в вашем мозге обнаружилось огромное количество петель. Так что я до сих пор не уверен, что вы читаете книгу, а не вспоминаете поцелуй!
Эксперимент «10 фраз»
Предлагаю вам проверить свое понимание «велкро-эффекта» уже не в роли участников эксперимента, а в роли экспертов-наблюдателей.
Эксперимент под условным названием «10 фраз» я проводил в течение пяти лет перед выпуском этой книги. В нем приняли участие более 500 человек из почти 50 разных компаний. Хотя данные я привожу только по 100 участникам, картинка вполне репрезентативная.
Что я делал? Ничего не подозревающей группе участников из 10–12 человек я зачитывал вслух некие 10 фраз и просил их ничего не запоминать, не записывать и не повторять вслух. Фразы эти во всех группах были одинаковы, если не считать названия компаний. Названия я менял в зависимости от того, в какой компании проводил тренинг. После зачитывания 10 фраз я в течение 10 минут занимал участников отвлеченными упражнениями и видеороликами. А затем просил взять ручку и записать любые три фразы из тех десяти, что я зачитывал 10 минут назад. Порядок фраз и степень совпадения с оригиналом не принимались во внимание.
Представьте, что я веду тренинг в Сбербанке. Посмотрите на фразы и скажите, какие из них окажутся в лидерах по запоминаемости, а какие – в аутсайдерах. Обведите в кружок номера лидеров и зачеркните номера аутсайдеров:
1. Энтузиазм спикера улучшает запоминаемость его речи в 2,5 раза.
2. Мы работаем в тесном сотрудничестве с частными и государственными учреждениями.
3. К началу 2025 года все депозиты в России будут размещены в Сбербанке.
4. Мал золотник, да дорог. Мал регион, да прибыли приносит больше других.
5. На эффективность и качество работы влияет несколько основных критериев.
6. В России женщин на 10 миллионов больше, чем мужчин.
