Так почему же мы, приходя к своим клиентам, не удосуживаемся даже ничего о них узнать! Почему мы сразу набрасываемся на них со своими зарплатными картами вместо того, чтобы поговорить с ними о них?
Как вице-президент по продажам я изучила сводный анализ более 1000 телефонных разговоров наших менеджеров с нашими клиентами за 2015 год. У вас будет много вопросов – записывайте их по ходу и передавайте мне! Потому что в течение следующих пяти минут вы узнаете, какие три фразы чаще всего отпугивают наших клиентов, а какие привлекают!
☐ Цитата
☐ Вопрос
☐ История
☐ Метафора
☐ Картинка
☐ Статистика
Если вы отметили «историю», «картинку» или «цитату», значит мне пока не удалось объяснить, что это такое, – вычеркивайте! Я поясню каждый прием подробнее в последующих главах. Все остальное верно: вопрос, метафора, статистика.
Уместность и качество против силы и количества
Помните: фигуры речи вторичны по отношению к самой речи так же, как специи вторичны по отношению к пище.
Да, они придают блюду вкус, цвет и аромат. Да, без специй пресно, но если вы переборщите, то их вкус перебьет вкус еды. Все хорошо в меру и к месту: зиру лучше добавлять в плов, а карри – в курицу. Можно экспериментировать, но с опорой на здравый смысл и чувство момента.
И еще.
Не пытайтесь ошарашить аудиторию своими техниками: она чует это за версту. Пообещайте себе не применять «крючки» ради самих «крючков» или чтобы привлечь внимание к своей персоне. Не выпячивайте себя и не распускайте свои умения как павлиний хвост. Хороший прием – тот, который вообще не выглядит как прием. Великое мастерство кажется безыскусным. Это все про уместность.
Теперь о качестве «крючков».
Все ваши приемы должны в конечном счете работать на Месседж.
В примере с вице-президентом ВББ мы видим, как «выстрелил» принцип конфликта, замешанный на сексуальной тематике.
Мы видим серию риторических вопросов и быстрый переход к Месседжу: «Говорите с ними о них!»
Стоило оратору чуть дальше уйти в «секс», аудитория могла бы раззадориться и уже не думать ни о чем, кроме…
«Крючок-Связка-Месседж»
Применяйте «крючки» по схеме КСМ: «Крючок-Связка-Месседж».
Представьте, что вы выступаете на TED и ваш Месседж – «Финансовый леверидж убивает экономику». Вы решаете использовать картинку как «крючок» внимания. Какую картинку вы подберете и как сделаете связку?
Экономист Хуан Энрикес на вашем месте показал бы фото с группой людей, беззаботно отдыхающих в бассейне. В фокусе внимания была бы плавающая на двух резиновых тапочках электрическая розетка со шнуром. На самом деле он так и сделал
[40].
Оратору даже не понадобилось давать пояснений: пока кредитные деньги есть, все довольны и смеются, но последствия такого образа жизни весьма плачевны. А теперь представьте на минуту, что Энрикес закатил лекцию на тему «соотношения волатильности собственного капитала и волатильности инвестиций без привлечения заемных средств в те же самые активы». Это классическое определение левериджа или кредитного плеча, но в нем просто не было необходимости, и схема «Крючок-Связка-Месседж» сработала лучше любой теории. Энрикес заставил аудиторию улыбнуться. И одновременно – задуматься.
Возможно, у вас возникнет вопрос, работает ли схема в другую сторону: «Месседж-Связка-Крючок»? Ответ положительный. В этом случае Крючок выполняет роль иллюстрации вашего Месседжа или даже аргумента в его поддержку.
В следующей главе вы узнаете о правилах цитирования и о том, кто из великих поможет вам почувствовать себя повелителем внимания.
Смотрите по ссылке и делитесь с друзьями концепцией «Велкро-эффекта». Применяйте это на практике.
Резюме
Цепляйте! Используйте «велкро-эффект». Вы – «крючок», они – «петельки».
Снабжайте ваши идеи «крючками» внимания! Говорите на языке конфликта, контраста и конкретики.
Не бойтесь! Страх заставляет вас говорить плоско, пресно, общо.
Не переперчите! «Крючки» – как специи. Все хорошо в меру и к месту.
Подбирайте «крючки» к аудитории! Для больших, разогретых, не статусных аудиторий – больше крючков хороших и разных. И наоборот.
Подбирайте «крючки» к Месседжу! Хороший прием сам по себе не заметен, но заметно усиливает вашу основную мысль. И наоборот.
Применяйте «крючки» по схеме КСМ: «Крючок-Связка-Месседж».
Глава 9
Цитата. как не пересолить?
ВЫ УЗНАЕТЕ:
• Почему «крылатые выражения» уже не летают?
• Кого цитировать вместо Аристотеля и Канта?
ВЫ СМОЖЕТЕ:
• Находить неожиданные источники
• Завести свой Генератор цитат
ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ
избитость Чехова,
игра слов Агамирзяна,
авторитет Касперского
и вся правда Арины Кузиной.
Ошибки цитирования
2007 год. Ораторский тренинг в Москве. Ведущий цитирует Наполеона. Все идет хорошо, но тут снова цитата, и снова Наполеон. Вроде и мысль хорошая – «сначала ввязаться в бой…», но после третьей наполеоновской цитаты с галерки встает активный участник и выкрикивает:
– Почему вы постоянно цитируете этого подлеца?
Дальше – речь про «поработителя России» и – полная тишина в зале. «Крючок внимания» не попал в цель. Он дал рикошет и поразил самого оратора. Внимание аудитории отвлекло именно то, что должно было ее привлечь. Причина – неправильно использованный «крючок внимания». Вместо эффекта он дал антиэффект. Вместо цитаты получилась антицитата.
Как этого избежать?
Следовать алгоритму «Крючок-Связка-Месседж»:
