1. Записать Месседж (что вы хотите сказать в одной фразе?).
2. Подобрать Крючок (что работает на Месседж и близко этой аудитории?).
3. Сделать связку Крючка и Месседжа.
У ведущего ораторского тренинга был четкий Месседж «сначала ввязаться в бой!». Но Наполеон оказался не близок этой аудитории. А когда пошла третья цитата, стало ясно: пересолил.
Приведу ТОП-5 ошибок в цитировании, которые мне приходилось наблюдать. Отмечайте, что чаще всего встречалось вам:
☐ Сомнительные авторитеты.
Наполеон, Гитлер, Сталин. Или Джейми Сарнофф. Вы слышали это имя? Это он или она?
☐ Избитые фразы.
«Краткость – сестра таланта». Даже если вы поставите фото Чехова рядом, это не спасет изъезженного классика.
☐ Прописные истины.
Джек Траут: «Хороший руководитель должен всегда знать, что происходит в компании». Что вы говорите?! Неужели?! Гениально!
☐ Непроверенные источники.
Один великий человек сказал… Какой-то гений однажды подметил… Один мой друг произнес такую фразу… А еще одна бабка сказала…
☐ Клише инфобизнеса.
«Выкладывайтесь на 110 процентов» // «Не кладите все яйца в одну корзину» // «Не ошибается тот, кто ничего не делает…» Ааааа!!!
☐ Ваш вариант _________________________________
__________________________________________________
Что общего между всеми этими ошибками?
Избито и неубедительно!
Между тем, цитата – вид рационального вовлечения. Она должна вызвать хотя бы легкое возбуждение в коре головного мозга, заставить задуматься, удивиться, поднять брови. Как же подобрать к своему Месседжу такую цитату, которая будет звучать свежо и убедительно?
Вспомните принцип Контраста: «известное-неизвестное». Как он работает применительно к цитатам?
«Кинь пловом» вместо «подставь другую щеку»
Во-первых, выбирайте малоизвестные цитаты известных людей (погуглите эту фразу!). Если тема вашего доклада тайм-менеджмент, то вот вам Чехов: «Если хочешь, чтобы у тебя было мало времени, – ничего не делай!»
Во-вторых, выбирайте неожиданные источники цитирования. Как-то на встрече с друзьями у нас пошла речь о мести. Тут я подумал, что сейчас начнут цитировать «…подставь другую щеку» из Библии. Ан нет, прозвучала восточная пословица: «Когда враг кидает в тебя камни, кидай в него плов!» Это заставило меня достать блокнот…
Кто вообще сказал, что нужно цитировать людей? Вы говорите о красоте? Цитируйте объявление из газеты XIX века: «Кривые носы могут быть исправляемы тайно дома». Вы говорите о чистоте? Вот вам объявление в туалетах Alex-фитнес: «Соблюдайте чистоту даже там, где вас никто не видит!» Смешное, забавное, неожиданное иногда выстреливает лучше авторитетного.
Принцип контраста работает и в части выбора источников цитирования. Вы родитель? Цитируйте детей! Моя семилетняя дочь Арина как-то сказала: «Папа, пока ты говоришь, я отрубаюсь!» Чувствуете, как чеховская идея краткости заиграла другими красками? Играйте на контрасте!
Вы менеджер? Цитируйте клиентов! Помните тот разговор, который вы подслушали в зоне ресепшен? Да, да, это они про вашу компанию говорили! Положите диктофон на ресепшен, и вы получите цитатник на сто лет вперед.
Не можете называть имени? Вставляйте анонимную аудио-цитату. Используйте сервис «изменить голос онлайн». Запускайте измененный голос на фоне фото человека с затемненным лицом. Цепляет похлеще скандалов и расследований!
И последнее: готовьте цитаты, а не ищите готовые.
Если вы – президент компании, поймайте стажера в кулуарах и снимите его на телефон. Согласитесь, одно дело Достоевский, Эйнштейн, Аристотель и прочие «мудрецы», совсем другое – такие же, как мы. Цепляет всегда то, что недавно, близко и про меня. То, что давно, далеко и не про меня – не цепляет.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Людмила Булавкина, серийный предприниматель, бизнес-ангел, трекер:
– Бесполезно цитировать кантов и аристотелей. Если и цитировать, то авторитетов для твоей аудитории, желательно современных, еще лучше – в контексте недавних событий. Например, для айтишников я цитирую Давида Яна или Евгения Касперского. Можно начинать речь с того, что, может быть, кто-то помнит, что неделю назад такой-то и такой-то высказался по поводу скандала… Подход захвата внимания через фамилии, которые люди сразу слышат и узнают, он работает. Если, конечно, потом вы органично вплетаете эти цитаты в тему речи.
Избитость – главная причина, по которой я призываю вас отказаться от сервисов типа aphorism.ru в поисках подходящей цитаты. Вы увязнете там надолго, а «горячей» цитаты так и не найдете.
Горячее – только то, что вы испечете сами для своей аудитории.
Это быстрее и проще, чем вы думали. Если уж вам так хочется афоризма, используйте игру слов. Как это работает? Вы берете известное крылатое выражение, «отрезаете» от него крылышки, приделываете эти крылышки к своему Месседжу, и он становится крылатым. Так Игорь Агамирзян, президент РВК (российской венчурной компании), сказал молодым предпринимателям на форуме в 2011 году:
– Плох тот стартап, который не мечтает стать транснациональной компанией.
На тренинге для секретарей тренер произнес:
– Театр начинается с вешалки, а бизнес – со службы ресепшен.
На моем тренинге директора OZON «испекли» такую цитату:
– Велика Россия, а доставка на следующий день.
Вы уловили принцип?
Получите себе в карман Генератор цитат в виде простой таблицы.
В первой колонке этой таблицы вы записываете свою аудиторию: кто они?
Во второй пишете Месседж: к чему вы призываете?
В третьей колонке – крылатые фразы на тему Месседжа: пословицы, поговорки, клише, прямая речь известных людей – все, что вы помните!
В четвертой колонке вы играете словами из предыдущих колонок, чтобы «испечь» оригинальную цитату для своей аудитории.
Посмотрите мой пример и попробуйте свои силы!
ГЕНЕРАТОР ЦИТАТ
Смотрите по ссылке легендарную цитату из фильма «Дни Турбиных»: «Достигается упражнением!»
