Если вы заведете собственную коллекцию цитат, будет легче. Настройте ухо на интересные фразы вокруг вас. Заведите Evernote и расставляйте метки по темам. Перечитывайте чужие цитаты на досуге и изобретайте свои. Скоро вы почувствуете эту игру слов на кончиках пальцев, сможете жонглировать словами, мастерски готовить свежие цитаты к любой речи.
Посмотрите, кого цитирует основатель сети Toy.ru Алиса Лобанова и как она делает связку цитаты с Месседжем.
Посмотрите, как пользуется цитатами спикер Ник Вуйчич. Иногда цитата – не просто «крючок внимания», но и доказательство тезиса.
ГЛАВПРАКТИКУМ
1. Что вы хотите сказать в одной фразе (ваш Месседж)?
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
2. Какие известные вам выражения работают на тот же Месседж?
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
3. Какие еще малоизвестные цитаты или неожиданные источники могут вам подойти?
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
4. Как вы могли бы заставить цитаты работать на ваш Месседж через игру слов?
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
5. Что вы можете сделать прямо сейчас для создания собственной Базы цитат?
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Глава 10
Статистика: как потрогать?
ВЫ УЗНАЕТЕ:
• Как избежать сухости и сложности?
• Как усилить ваш Месседж цифрами?
ВЫ СМОЖЕТЕ:
• Вписать свои цифры в «киноленту видения» аудитории
• Вызывать больше понимания и доверия к своим данным
ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ
ваша компания и 11 игроков,
Красная площадь и 2 микрона,
телевизор и 12 лет потерянной жизни.
Много, сухо, сложно…
Представьте, что вы сидите на последнем ряду в большом зале на международной HR-конференции. Женщина в сером костюме у слайда говорит о последних трендах:
– Мы провели исследование по мотивации персонала в компаниях, и вот его результаты:
• 37,7 % имеют более или менее ясное представление о стратегических целях организации, в которой они трудятся.
• 17,3 % чувствовали, что их компания позволяет им достигать целей.
• 11,2 % допускали, что они сознательно или неосознанно действуют против целей компании.
• 19,2 % говорят, что им нравятся цели их компании.
• 21,5 % заявили, что видят связь между своими задачами и целями организации.
• 22 % полностью доверяют своей компании.
Как бы вы восприняли эту статистику? Насколько вам ясен Месседж? Как эти цифры относятся к вам? Сколько из них вы могли бы повторить прямо сейчас?
Я почти уверен, что вовлечение не состоялось. Месседж проглядывается сквозь цифры довольно абстрактно: «Похоже, что в компаниях много неопределенности и не все понятно с мотивацией». В чем же дело? Почему эта статистика не цепляет так, как могла бы?
На основе этого примера помогите мне составить рейтинг ТОП-5 самых типичных ошибок в использовании статистики. Добавляйте свои варианты и отмечайте, что чаще всего встречалось вам:
☐ Много.
Больше трех цифр подряд. Знаки после запятой, неокругленные до единиц, а лучше – до пятерок или нулей.
☐ Сухо.
Трудно представимо. Не соотносимо с моими реалиями. Без картинок или с массой сине-красных диаграмм.
☐ Сложно.
Цифры даны вразнобой. Неясен Месседж: много это или мало? Плохо или хорошо? Что значат все эти цифры на самом деле?
☐ Ложно.
Женщина в сером костюме сказала? Кто и как все это считал? Если это не фейк и не подгон, как это проверить?
☐ Ваш вариант __________________________________
__________________________________________________
Кстати, по поводу ложности. Женщина в сером костюме слукавила вам насчет ее исследования «последних трендов». На самом деле эти цифры приводил еще Стивен Кови в своей книге «Восьмой навык»
[41] за много лет до «международной HR-конференции». Кови представил эти данные интереснее: «Представьте, что вы капитан футбольной команды. Вы стоите на воротах, и что вы видите? Лишь четверо из 11 игроков на поле знают свою цель. Лишь двое из 11 заинтересованы в игре. Все, за исключением двоих игроков, в какой-то степени соревнуются друг с другом, а не с противниками. Один игрок то и дело метит в свои ворота. Как вам ваша команда?»
Как потрогать два микрона
Этот пример кочует из уст в уста, из книги в книгу. В чем же его привлекательность? В осязаемости.
Чтобы ваша статистика заиграла, ее нужно сделать осязаемой для вашей аудитории.
