Вспоминайте принцип Конкретики из Главы 7. Сами по себе проценты, штуки, тонны и доллары – это еще не «крючок внимания». Цифры цепляют тогда, когда они вписаны в «киноленту видения». Другими словами, статистика должна стать частью картинки в воображении ваших слушателей. Только так она сможет работать на Месседж.
Возьмем другой пример.
Скажем, вам нужно показать, что ваша команда добилась высокой точности физических измерений с отклонением всего в два микрона (1 микрон = 10–6 метра). Впечатляющая статистика, не правда ли? Но как вы собираетесь впечатлить этими микронами несведущую аудиторию?
Посмотрите, какой из вариантов подойдет лучше:
1. Если вы бросите камень с Солнца на Землю, вы попадете в круг диаметром 530 метров.
2. Если вы бросите камень от статуи Свободы в Нью-Йорке, то попадете в спичечный коробок на Красной площади в Москве.
3. Если вы бросите камень на 100 метров, вы попадете в одноклеточную бактерию.
Вряд ли вы когда-нибудь бросали камни в таких условиях. Но второй вариант вам легче представить, не так ли? В первом случае масштаб слишком большой, в третьем – слишком маленький. Значит, статистика должна быть не просто осязаемой, а откалиброванной под знакомые вам образы. Микрон, Марс, Солнце, одноклеточная бактерия и даже круг диаметром 530 метров прорисованы в вашем сознании расплывчато. Спичечный коробок, статуя Свободы и Красная площадь имеют более четкие очертания. Таким образом, статистика про два микрона вписалась в знакомую вам картинку, и теперь вы эти два микрона можете как бы потрогать. Они запомнятся вам. И если кто-то спросит у вас о микроне, вам будет, что ответить.
Посмотрите по ссылке, как оживляет свою статистику спикер TED Ганс Рослинг. Обратите внимание на способ демонстрации картинок, а также использование юмора и метафоры.
Другие примеры и учебные видео на Youtube-канале https://youtube.com/c/SergeKuzin
«Оживляж» для цифр
Думаю, вы поняли принцип и готовы протестировать работу Генератора живой статистики. С его помощью вы сможете очеловечить любые цифры и заставить их работать на Месседж.
Первые две колонки – это ваши вводные.
Третью колонку вы заполняете, исходя из источников, которым доверяет ваша аудитория, – от ВЦИОМа до вашего Гугл-опроса и от журнала «Наука и жизнь» до Книги рекордов Гиннесса.
В четвертой колонке вы оживите ваши данные и заставите их работать на Месседж более убедительно.
Прочитайте примеры и попробуйте свои силы:
1 https://tinyurl.com/kuzin108
2 https://tinyurl.com/kuzin120
3 https://tinyurl.com/kuzin109
Если вы поработали с Генератором живой статистики, вам будет интересно сравнить свой вариант с моим: «Подумайте о том, где вы были 12 лет назад. Возможно, еще учились. Возможно, работали в другом месте. Или жили в другом городе. Закройте глаза и вспомните тот период жизни! С тех пор, кто-то ушел из вашей жизни, а кто-то пришел в нее. Может быть, у вас родились дети и вы увидели, как они выросли. А теперь представьте, что ровно 12 лет назад вы включили телевизор и смотрели его 24 часа в сутки 7 дней в неделю без перерыва на еду и туалет. И в вашей жизни больше ничего не произошло. Представили? Именно столько времени тратит на ТВ средний житель России».
Резюме
Не используйте больше трех цифр подряд.
Округляйте.
Соотносите цифры с реалиями аудитории: дайте им потрогать ваши «два микрона»!
Не надейтесь, что цифры будут «говорить сами за себя»: предлагайте выводы!
Используйте только надежные источники! Вас будут гуглить!
Глава 11
Вопрос: как спросить?
ВЫ УЗНАЕТЕ:
• Какие вопросы вызывают аллергию?
• Какие вопросы беспроигрышны?
• Как их задавать, чтобы диалог развивался?
ВЫ СМОЖЕТЕ:
• Сформировать ожидания аудитории
• Заставить задуматься, удивиться, посмотреть под другим углом
• Мягко подвести к своему Месседжу
ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ
трюистичные вопросы от телеведущей Канделаки,
искусство поднимания рук от тренера Незовибатько,
вопросы-призывы от президента Рейгана.
Как не надо спрашивать
– Добрый день, уважаемые дамы! Я сегодня подниму те вопросы, которые в любом случае в голове каждой из вас и на которые надо в какой-то момент начать отвечать честно.
Так Тина Канделаки начала свое выступление на Synergy Women Forum – 2018.
– Давайте начнем с простого вопроса: как вы считаете, в ваших проблемах кто виноват? Поднимите руки те, кто считает, что она сама виновата в своих проблемах.
Послушный зал понял мысль быстрее, чем ожидалось: лес рук. В этот момент уже было понятно, что трюк не сработал. Мысль оказалась самоочевидной. Но оратор продолжает по заготовленному плану:
– А теперь поднимите руки, кто считает, что в ее проблемах виноваты обстоятельства, рок, плохие начальники?
Руку не поднял никто. В голосе Тины послышалась досада:
– То есть все такие ответственные?
В зале повисла пауза. Теперь нужно было выбираться из этой тины:
– Вы знаете, это очень круто. Это очень здорово… потому что я думаю, что это самая главная проблема… Большинство людей винят обстоятельства.
Негласный ответ зала прозвучал громче речи оратора: «Но, Тина, среди нас нет этого «большинства», мы же подняли руки, как ты просила! В чем тогда наша проблема, и о чем ты будешь с нами говорить теперь 40 минут?»
Похожие реакции можно было прочитать потом и в ленте YouTube: «Вещи банальные говорит… Про ответственность за себя не знаем как будто?»
Смотрите по ссылке неудачный пример использования вопросов для привлечения внимания.
