– Стойте! Вы кто?! Что вы здесь делаете?
В шубе Мороза мне было жарко, но спина у меня похолодела:
– Простите, я папа…
Тут я оттянул бороду вниз, как бы в доказательство своих слов. Но это не подействовало:
– Какой папа, я вас первый раз вижу! Прекратите маскарад, вы находитесь в детском дошкольном учреждении!
Тут я снял бороду с шапкой и постарался все объяснить. В ответ на свой лепет я услышал железное:
– Молодой человек, послушайте педагога с 30-летним стажем! Если дети увидят Деда Мороза первого сентября, у них может все нарушиться. Вы им сказку сломаете!
Эти слова педагога заставили меня дрогнуть… А ведь и правда: я исполню желание своей дочери, а у пары десятков детей из-за этого сломается сказка… Не слишком ли велика цена? Не эгоизм ли это? И что скажут родители других детей… Я заколебался и отступил.
Этим дело не кончилось. Продолжение вы найдете через три-четыре страницы. Пока я сказал достаточно, чтобы донести главную мысль этой главы, а может и всей книги: «Самое главное – сказку не спугнуть».
Ваша сказка – это ваша история. А сторителлинг – это набор техник, который помогает донести вашу идею до вашего слушателя. Сказку легко «спугнуть» лицемерием или косноязычием. Между тем, история – это маленькое чудо общения. Это окно, которое рассказчик прорубает в мир слушателя. Хотите войти в чей-то мир, научитесь открывать свой. Хотите держать внимание, осваивайте сторителлинг.
Смотрите по ссылке, как известный спикер TED Ник Вуйчич рассказывает личную историю. Подмечайте, что вы можете позаимствовать.
Увеличиваем ценность
Давайте поговорим об эффективности историй в денежном выражении. Профессиональный редактор и автор книги «Школа контента» Майя Богданова как-то раз заметила в своем блоге: «История создает контекст, а контекст – ценность». Если вы делаете пирожное брауни на заказ и не рассказываете историй про свои брауни, не ждите продаж. Все ваши посты в Фейсбуке на тему «у нас новая акция» будут провальными. Потому что люди не покупают брауни, они покупают истории. «Откуда есть пошли пеканы», «Сказки о брауни», «Три провальных рецепта» – вот что создает контекст. Когда Елена Коган публикует эти истории у себя в ленте, она создает аппетит. Вызывает слюноотделение. Провоцирует поиск. И вот вы уже думаете: «А не найти ли Елену в Фейсбуке и не посмотреть ли на ее брауни?»
В конечном итоге этот поиск увеличивает конверсию. По данным одного из экспериментов – примерно на 2700 %.
Роб Уокер и Джошуа Гленн закупили сотни безделушек на распродажах на общую сумму 128 долларов
[48]. Далее ученые попросили блогеров написать историю про каждую безделушку и выставили их все на аукцион eBay. Общая сумма продаж составила $3612. К примеру, купленный за 25 центов искусственный черный банан ушел за 76$ после истории о его «сексуальных похождениях». Покупатели знали, что истории выдуманы, но были готовы выложить за те же вещи в разы больше денег.
Если истории способны оживить старые вещи, то людей – тем более! Никакое резюме или визитка не представит вас так, как история из жизни. Посмотрите по ссылке, как это делает телеведущая Екатерина Андреева на форуме «Трансформация».
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА
Дон Валентайн из Секвойя Кэпиталс (выводил на рынок Apple):
– Беда стартапов в том, что они не знают, как рассказать историю. Но еще хуже, что они не знают, что они этого не знают!
Вдохновляет действовать
Самая скучная тема в мире бизнеса – это корпоративные ценности. Хотите похоронить ежегодную встречу или конференцию? Заведите шарманку на тему Mission & Vision. Большинство руководителей не умеет рассказывать про это интересно – и это единственная причина, по которой ценности так и остаются словами в золотой рамке. Они не вдохновляют действовать. Чтобы такие вещи, как «Честность» и «Доверие», были осознаны, они должны быть рассказаны в историях. Их не нужно придумывать. Их нужно выявить и вывести наружу.
ИСТОРИИ ИЗ ПРАКТИКИ
2012 год
Фура компании «Автопир», груженая машинами из Германии, медленно едет по ночной трассе и заваливается в кювет. Водитель пьян. Сам он остается невредим, но машины испорчены. Страховка под угрозой. Директор по логистике «Автопира» срочно отправляет на место ДТП другого водителя и подменяет пьяного на трезвого. ГИБДД регистрирует страховой случай. «Автопир» получает большие страховые выплаты. Вроде бы все счастливы. Но тут о происшествии узнает гендиректор «Автопира» и приходит в ярость. Он отматывает ситуацию назад, увольняет директора по логистике и возвращает все страховые выплаты. Фраза «Честность важнее выгоды» после этой истории стала в «Автопире» расхожей. Повлияло ли это на поведение всех сотрудников в один момент? Нет. Могла ли она впоследствии вдохновить сотни людей действовать иначе? Да.
1998 год
Московский офис консалтинговой компании «ГБНК». Старший менеджер многомилионного проекта по имени Сергей передает трубку своему руководителю – управляющему партнеру «ГБНК». В трубке нецензурная брань недовольного клиента из Горникеля:
– # (**&#!!! Сколько можно! # (**&#!!! Выбирайте: или вы увольняете Сергея, или мы разрываем контракт!
Управляющий партнер ГБНК, англичанин по фамилии Смитсон, доверял Сергею как надежному профессионалу. Он взял трубку и произнес твердо и спокойно:
– Ми хотели бы, чтобы ви доверяли Сергею, как ми…
Контракт был разорван. Консультанты упустили сотни миллионов прибыли. Через 8 лет Сергей возглавил ГБНК и в течение пяти лет удвоил бизнес. В Горникеле к тому времени сменилось все руководство и компания снова стала крупнейшим клиентом. Фраза: «Ми хотели бы, чтобы ви доверяли Сергею» вошла в корпоративный фольклор. Она стала живым воплощением слова «Доверие», которое висело в золотой рамке в кабинете управляющего партнера.
Смотрите по ссылке, как глава banki.ru Елена Ищеева рассказывает бизнес-историю. Подмечайте, что вы можете позаимствовать.
Азы сторителлинга
Не все то история, что рассказывается! Освежите свои знания сторителлинга. У любой истории есть как минимум пять отличительных признаков:
