В двух словах, изменившиеся условия рынка означают, что бренд-команды XXI века в сферах фармацевтики и медицинских технологий должны уметь гораздо больше, чем их предшественники из ХХ века. В частности, они должны понимать, что представляет собой сильная стратегия бренда. Вот почему ее диагностика особенно важна.
Что представляет собой диагностика стратегии бренда и как она работает?
Диагностика стратегии бренда – это метод выявления, где и как следует скорректировать стратегию. Она была разработана в рамках масштабного исследовательского проекта, посвященного взаимосвязи стратегии бренда и коммерческих результатов. Это исследование показало, что, хотя детали стратегий значительно варьируются, успех или неудачу стратегии практически всегда можно отнести на счет одной из пяти основных причин. Аналог – расследование причин авиакатастрофы, когда изучают записи бортовых самописцев: хотя летательные аппараты могут быть абсолютно разными по конструкции и назначению, практически все крушения вызваны несколькими причинами. Следовательно, вероятность успеха полета можно значительно улучшить, заранее проверив эти ключевые факторы. Точно так же диагностика стратегии бренда исследует пять ключевых аспектов стратегии перед «стартом»; она направляет действия в нужное русло и значительно повышает вероятность того, что стратегия успешно достигнет цели.
Диагностика начинается с формулировки стратегии в формате определения Друкера. Ничего не получится, если вы будете составлять перечень задач или тактик, а не формулировать стратегию. Затем нужно ответить на пять простых вопросов, ответы будут оцениваться по шкале от 1 (крайне низкий) до 5 (максимально высокий) баллов. В итоге диагностика использует эти ответы для рекомендаций по усовершенствованию стратегии. Это не простой чек-лист, а процесс, требующий опыта и умения, и компании, которые овладели им в полной мере, предпринимают следующие пять шагов.
Упражнение 4.1
Взгляните на целевой сегмент или сегменты, отмеченные в вашей стратегии. С помощью шкалы, предложенной в табл. 4.1, оцените сильные стороны вашего сегмента. Хороший ответ объективно оценивает однородность реакции, ожидаемой от целевого сегмента на данное предложение. Неудачный ответ лишь предполагает однородность реакции без веских на то причин.
Таблица 4.1. Оценка корректности определения целевого сегмента
Шаг 1. Вы правильно определили сегменты?
Стратегия бренда оказывается успешной, когда весь целевой сегмент позитивно реагирует на предложение. Если это лишь часть сегмента, то результаты будут намного хуже, а значит, часть ваших ресурсов была потрачена зря. Итак, первая проверка эффективности стратегии бренда – проконтролировать, действительно ли вы определили целевой сегмент как группу, которая вся целиком одинаково отреагирует на ваше предложение. Для этого нужно проверить сегмент по пяти утверждениям из табл. 4.1.
Важно отметить, что предложение, сделанное в любом конкретном контексте решений, скорее всего, получит одинаковую реакцию практически во всех случаях, потому что факторы, влияющие на решение, одинаковы для всех случаев. Напротив, одно и то же предложение, сделанное для категории заболевания и категории клиента, даст самую разную реакцию, так как факторы, влияющие на решение, варьируются в рамках категории.
Таблица 4.2. Оценка эффективности предложения целевому сегменту
Шаг 2. Ваше предложение привлекательно?
Даже если целевой сегмент определен правильно, стратегии бренда добиваются успеха, только когда клиенты отдают предпочтение именно вашему предложению, а не предложениям конкурентов. В противном случае, или когда нет явных предпочтений в том или ином направлении, стратегия не достигнет цели, а ресурсы будут потрачены впустую. Итак, вторая проверка эффективности стратегии – определить, насколько привлекательно ваше предложение по сравнению с любой альтернативой, доступной целевому сегменту. Для этого предлагаем пять утверждений (табл. 4.2).
Важно отметить, что целевой сегмент рассматривает ваше предложение с точки зрения того, насколько оно отвечает специфическим потребностям сегмента и как соотносится с альтернативными вариантами – конкурентами или аналогами. Эффективность стратегии бренда зависит от корректной формулировки сегмента и предложения.
Шаг 3. Ваша стратегия бренда отличается от стратегии конкурентов?
Успешная стратегия предполагает, что сегмент, на который вы нацелены, и ценность, которую вы предлагаете ему, значительно отличаются от аналогичных характеристик конкурентов. Это сводит на нет конкуренцию и, таким образом, создает неоспоримое превосходство. В противном случае доля рынка лишь пропорциональна потраченным ресурсам, а рентабельность инвестиций снижается. Итак, третья проверка эффективности стратегии бренда – определить уровень дифференциации по сравнению с конкурентами (табл. 4.3).
Упражнение 4.2
Взгляните на предложения, отмеченные в вашей стратегии. Пользуясь шкалой из табл. 4.2, оцените эффективность этих предложений. Хороший ответ объективно оценивает привлекательность предложений с точки зрения целевого сегмента по сравнению с альтернативными вариантами. Неудачный ответ субъективно склоняется в пользу вашего бренда и не учитывает конкретную мотивацию сегмента.
Упражнение 4.3
Взгляните на целевые сегменты и предложения вашей стратегии. С помощью табл. 4.3 оцените эффективность дифференциации вашей стратегии. Хороший ответ объективно оценивает дифференциацию целевого сегмента, предложения и ресурсов по отношению к основным конкурентам. Неудачный ответ ограничивается субъективными суждениями, продиктованными непониманием стратегий конкурентов.
Таблица 4.3. Оценка дифференциации вашей стратегии бренда
Важно отметить, что стратегии бренда, конкурирующие за одних и те же клиентов со схожим предложением, получают более низкую рентабельность по сравнению с теми, кто избегает явной конкуренции, нацелившись на других клиентов с другими предложениями. Умение сводить на нет интенсивность прямой конкуренции – качество всех сильных, эффективных стратегий бренда.
