Шаг 2. Каковы наши возможности и угрозы?
Второй шаг SWOT-сопоставления – собрать воедино возможности и угрозы, выявленные в ходе предшествующего анализа. Возможности – внешние факторы с позитивным воздействием, успешно прошедшие фильтр реальности CLAL (см. главу 6). Аналогичным образом угрозы – внешние факторы с негативным воздействием, прошедшие фильтр USUL (см. главу 6). Возможности и угрозы определяют те инструменты, которые анализируют различные области рынка, это анализ конкурентного давления (см. главу 9), контекстная сегментация (см. главу 10), анализ эмерджентных свойств (см. главу 11) и жизненного цикла продуктовой категории (см. главу 12). Однако, как и с сильными/слабыми сторонами, возможности и угрозы иногда обнаруживает петля гипотезы (см. главу 13). Возможности и угрозы, как правило, связаны с сегментацией рынка, действиями конкурентов и эмерджентными свойствами, как показано в табл. 5.2.
Упражнение 5.2
Для вашего бренда и компании перечислите возможности и угрозы, выявленные в результате анализа конкурентного давления (см. главу 9), контекстной сегментации (см. главу 10), анализа эмерджентных свойств (см. главу 11) и жизненного цикла продуктовой категории (см. главу 12), а также петли гипотезы (см. главу 13) и фильтров реальности (см. главу 6). Запишите их в том же формате, что предложен в табл. 5.2. Хороший ответ должен отметить от пяти до десяти возможностей и угроз. Неудачный ответ опирается на непроверенные возможности и угрозы или путает их с внутренними факторами.
Таблица 5.2. Примеры возможностей и угроз, проверенных фильтрами CLAL и USUL
Шаг 3. Как взаимосвязаны внутренние и внешние факторы?
Третий шаг SWOT-сопоставления – согласовать сильные и слабые стороны, перечисленные на первом шаге, с возможностями и угрозами, объединенными на втором шаге. Стратегическое соотнесение внутренних и внешних факторов происходит при одном из двух условий:
• когда сильная сторона или сочетание сильных сторон позволяет воспользоваться той или иной возможностью рынка;
• когда угроза или сочетание угроз приводит к усугублению одной или нескольких слабых сторон.
Иногда подобные ситуации очевидны, но далеко не всегда, и на практике процесс начинается с поиска самого очевидного соответствия. К примеру:
«У нас значительно более выгодный профиль побочных действий, чем у кого-либо из наших конкурентов».
Это совершенно очевидно сочетается с:
«Существует значительный контекстный сегмент, которого в первую очередь мотивирует стремление избегать побочных действий».
Однако когда такие очевидные соответствия, как это, найдены, некоторые сильные стороны остаются без пары, их невозможно привязать ни к одной из возможностей, а угрозы – к слабым сторонам. Второй шаг – искать сопоставимые сочетания факторов. Процесс поиска циклический. На практике он предполагает повторные попытки найти соответствие и проанализировать, как могут сочетаться разные факторы. Процесс не менее ценный, чем результат, так как вынуждает бренд-команду тщательно обдумать, как конкурировать на рынке. По завершении процесса результаты сопоставления следует оформить в формате, предложенном в табл. 5.3.
Упражнение 5.3
Для вашего бренда и компании обдумайте сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, которые вы сопоставили в упражнениях 5.1 и 5.2. Найдите очевидные соответствия, затем ищите соответствия на основе комбинации факторов. Повторяйте процесс, пока не будете уверены, что нашли все возможные соответствия, и запишите их в формате табл. 5.3. Хороший ответ отмечает индивидуальные или комбинированные соответствия между сильными сторонами и возможностями, а также между слабыми сторонами и угрозами. Неудачный ответ отмечает лишь индивидуальные соответствия или оставляет некоторые факторы без пары.
Таблица 5.3. Сопоставление сильных сторон с возможностями и слабых сторон с угрозами
Шаг 4. Что делать с сопоставлением сильных и слабых сторон, возможностей и угроз?
Довольно часто, когда процесс сопоставления практически завершен, обнаруживается, что некоторые факторы еще не нашли своей пары. К примеру, остаются сильные стороны без соответствующих возможностей и угроз, которые не влияют ни на какие слабые стороны. Или же наоборот: возможности без соответствующих сильных сторон, которые позволили бы использовать их, и слабые стороны, которые не усугубляются какими-либо угрозами. В таком случае вы допустили одну из двух ошибок на предыдущих шагах, но каждую ошибку можно исправить.
Наиболее распространенная ошибка – когда исходные данные (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) попадают в SWOT-сопоставление без проверки фильтрами реальности. К примеру, если предполагаемая сильная сторона («У нас 150-летняя история производства медицинского оборудования») не нашла себе соответствующей возможности (к примеру, нет контекстной сегментации, продиктованной потребностью в преемственном процессе производства), то этот фактор нельзя назвать сильной стороной. Чтобы исправить ошибку, следует оценить, как вы использовали проверку по фильтрам VRIO и MUDU. Как правило, оценка показывает, что этот фактор следовало отсеять.
Менее распространенная ошибка – упущение данных, которое происходит, когда предыдущий инструмент поиска данных был использован некорректно. К примеру, если сильная сторона, такая как «надежная конструкция и долговечность» медицинского оборудования, прошла проверку фильтра реальности VRIO, но нет соответствующей возможности, с которой ее можно сочетать, то, вероятно, инструмент контекстной сегментации был использован недостаточно точно, чтобы выявить сегмент, на котором пригодилась бы эта сильная сторона компании (к примеру, контекстный сегмент мобильной медицинской бригады по оказанию первичной помощи на новых, формирующихся рынках). То же самое относится к ситуации, когда вы упустили угрозу в результате ошибки на этапе анализа конкурентного давления или анализа эмерджентных свойств. Следует пересмотреть, как вы использовали другие инструменты, причем на этот раз нужно обратить внимание на упущенные факторы. К примеру, кто, на ваш взгляд, оценил бы сильную сторону, которая осталась без пары? Или почему вы решили, что угроза, оставшаяся без соответствия, важна? Обычно это приводит к выявлению недостающих данных, которые позволят завершить процесс SWOT-сопоставления.
