Упражнение 5.4
Если сопоставление, которое вы провели в ходе упражнения 5.3, выявило какие-либо факторы, не нашедшие пару, подумайте, стало ли это итогом ошибочного включения или исключения какого-либо фактора. В первом случае оцените, правильно ли вы использовали фильтры реальности. Во втором случае подумайте, как вы использовали инструменты, которые позволили сформулировать исходные данные. Повторяйте SWOT-сопоставление, пока не будете уверены, что процесс завершен. Хороший ответ должен сопоставить между собой все сильные стороны и возможности рынка, а также слабые стороны и угрозы. Неудачный ответ оставит эту критическую оценку без внимания и упустит важные сопоставления.
Исправив ошибки и либо исключив ошибочные данные, либо заполнив пробелы, вам придется, скорее всего, повторять шаги 3 и 4, пока не будете уверены, что процесс сопоставления завершен.
Шаг 5. Какие критически важные факторы успеха подразумевают результаты сопоставления?
Последний шаг SWOT-сопоставления – сделать выводы на основе полученной информации. Цель – ответить на вопрос «что дальше?» относительно пар внутренних и внешних факторов. Для этого нужно включить дополнительно колонку «Критически важный фактор успеха» в таблицу SWOT. Эта колонка четко отражает, как следует применять сильные стороны, чтобы воспользоваться соответствующими возможностями, и как следует скорректировать или нивелировать слабые стороны, чтобы помешать соответствующим угрозам усугубить ситуацию. Пример показан в табл. 5.4, которая опирается на данные из табл. 5.1–5.3. Когда вы заполните эту колонку обоснованными, значимыми утверждениями, SWOT-сопоставление будет завершено.
Упражнение 5.5
Взгляните на результаты сопоставления из упражнения 5.4. Заполните центральную колонку, как показано в примере (табл. 5.4). Хороший ответ выявит четкие факторы успеха по каждому соответствию, и эти утверждения дадут четкие рекомендации по стратегии бренда. Неудачный ответ не определит критически важные факторы успеха или не сможет обеспечить четкие стратегические рекомендации.
Таблица 5.4. Критически важные факторы успеха, полученные в результате SWOT-сопоставления
Что делать со SWOT-сопоставлением?
Результат SWOT-сопоставления – краткий перечень утверждений, обычно от пяти до десяти, которые начинаются со слов «Критически важный фактор успеха для данной стратегии бренда…» Эти критически важные факторы успеха имеют две дополнительные функции. Во-первых, их можно использовать для корректировки стратегии бренда. В большинстве случаев список утверждений четко указывает на приоритетные целевые сегменты, которые вам следует выбрать, и на то, что предложить каждому из них. Так результат SWOT-сопоставления определяет выбор стратегии бренда, сформулированной в формате определения Друкера (см. главу 3). Второе применение критически важных факторов успеха заключается в том, что они позволяют ответить на четвертый вопрос диагностики стратегии бренда (см. главу 4), нацеленный на оценку соответствия организации и рынка. Если ваша стратегия бренда в полной мере учитывает критически важные факторы успеха, соответствие будет оптимальным. В той мере, в какой эти критически важные факторы успеха не учитываются в стратегии бренда, соответствие будет неоптимальным.
Полезный совет для бренд-лидеров
Основная трудность с применением SWOT-сопоставления заключается в том, что большинство ваших коллег решат, что уже понимают его и пользуются этим инструментом много лет. Скорее всего, они ошибаются и, вероятно, занимались только тем, что бессистемно сравнивали ряд непроверенных и не сочетающихся факторов, не выявляя критически важные факторы успеха.
В таком случае первая задача бренд-лидера – показать, что принятая в компании практика не подходит для данных целей. Вторая трудность заключается в том, что эффективное SWOT-сопоставление выявляет слабые места предыдущего анализа. Когда вы будете использовать SWOT-сопоставление корректно, то увидите, что лишь немногие данные проходят фильтры реальности, и у вас будет недостаточно материала для эффективного сопоставления. Это чаще всего относится к сильным и слабым сторонам. Отсутствие проверенных данных означает, что предшествующий анализ был проведен недостаточно эффективно. В таком случае ваша задача как бренд-лидера – убедить коллег в том, что их предшествующая работа нецелесообразна, и ее следует пересмотреть. Скорее всего, коллеги будут сопротивляться подобной идее. Однако задача бренд-лидера – напомнить команде, что их цель – выстроить надежную и эффективную стратегию бренда, а для этого крайне важно использовать правильные стратегические инструменты.
Еще один вопрос, с которым вы можете столкнуться, – предложение использовать сильные стороны как противовес угрозам рынка. Это не сработает по двум причинам. Во-первых, если угрозу можно нейтрализовать сильной стороной, скорее всего, она не пройдет тест на несмягчаемость и незащищенность угрозы по фильтру USUL. Во-вторых, использовать сильную сторону для защиты против угроз, как правило, не так выгодно с экономической точки зрения, как нивелировать слабую сторону, связанную с этой угрозой. К примеру, можно использовать низкую стоимость вашей продукции (сильную сторону), чтобы снизить цены и, таким образом, защититься от угрозы, что продукцией конкурентов легче пользоваться. Хотя для этого придется пожертвовать значительной частью прибыли. Альтернативный вариант – инвестировать в простоту использования (например, изменив характеристики продукта) или нивелировать угрозу (например, избегать немногочисленного сегмента, для которого важна простота использования). Стратегия, которая либо нивелирует, либо корректирует слабые стороны, практически всегда выгоднее, чем стратегия, которая подрывает сильные стороны.
Глава 6
Сильные стратегии бренда опираются на реальное положение дел: фильтры реальности для создания объективной стратегии
Задача бренд-команды – выстроить стратегию для настоящего рынка, а не для такого рынка, каким его хотелось бы видеть. Эта глава показывает, как устранить предубеждения и предвзятость из анализа рынка, чтобы ваша стратегия бренда опиралась на объективную реальность.
Когда следует использовать фильтры реальности?
Фильтры реальности следует использовать непосредственно перед SWOT-сопоставлением, потому что пользоваться им без фильтров – то же самое, что вводить некорректные данные в мощный компьютер; результаты будут некорректные и нанесут значительный вред, потому что будут казаться достоверными. Данные для фильтров реальности – все, что мы считаем сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами. Эти данные можно собрать, используя формальные методики, описанные в этой книге, такие как сравнение цепочки ценностей (см. главу 8), анализ конкурентного давления (см. главу 9), контекстная сегментация (см. главу 10), анализ эмерджентных свойств (см. главу 11), анализ жизненного цикла продуктовой категории (см. главу 12) и иногда петля гипотезы (см. главу 13). Помимо этого, данные можно дополнить вашими представлениями о сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах. Если использовать их правильно, фильтры реальности играют роль лакмусовой бумажки, отсеивая ошибочные представления и оставляя только проверенные факторы, которые затем можно отправить на SWOT-сопоставление, будучи уверенным в результате. Место фильтров реальности в процессе построения стратегии бренда показано на рис. 6.1.
