Рис. 6.1. Место фильтров реальности в процессе построения стратегии бренда
Почему фильтры реальности особенно важны на рынках фармацевтики и медицинских технологий?
Фильтры реальности крайне важны для любой организации, где работают люди, потому что мы существа несовершенные, с огромным количеством когнитивных недостатков. Фармацевтические и медико-технологические компании могут с особой пользой применять фильтры реальности – из-за особенностей рынка, технологий и человеческого фактора. Во-первых, мягко говоря, тяжело разобраться в сложности и многоплановости рынка, с его конфликтующими потребностями, множеством участников и запутанными процессами принятия решений. Добавьте к этому развитие технологий в каждой части отрасли, и перед вами встанет непростая задача – осмыслить все эти процессы. И задача эта ложится на бренд-команду, на людей, намного более образованных, чем среднестатистические представители человечества, однако все же людей, запрограммированных эволюцией на поиск упрощений и кратчайших путей (эвристический подход) для осмысления мира. Эта ментальная программа, идеально вписывающаяся во вселенную охотников и собирателей, работает довольно-таки неплохо, однако толкает нас к различным когнитивным ошибкам, таким как субъективность, искажение атрибуции, «эффект фрейминга» (явление, при котором форма подачи информации влияет на ее восприятие человеком) и так далее. По мере усложнения рынка эти когнитивные погрешности превращаются в настоящую проблему, открывая перед нами колоссальные возможности для ошибок. Если нужны доказательства, взгляните на продукцию, которая выходит на рынок, но терпит неудачу, или на кампании раскручивания брендов, которые растрачивают деньги без существенных результатов. Тот факт, что мы пытаемся осмыслить рынок XXI века своим мозгом из каменного века, и делает фильтры реальности особенно важными в отраслях фармацевтики и медицинских технологий.
Что представляют собой фильтры реальности и как они работают?
Фильтры реальности – группа из четырех отдельных, но тесно взаимосвязанных инструментов, по одному для проверки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Каждая группа дает четыре критерия, которым должны соответствовать предполагаемые сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Если все четыре требования соблюдены, то данный фактор проходит проверку, и его можно уверенно отправлять на SWOT-сопоставление (см. главу 5). В противном случае фактор следует отклонить или доработать, заново сформулировать и протестировать.
Фильтры реальности – результат двух революционных исследований. Первое касается взаимосвязи между стратегией бренда и коммерческими результатами на рынках фармацевтики и медицинских технологий. Исследование показало, что важное различие между эффективными и неудачными стратегиями бренда – в их реализме. Проще говоря, успешные бренд-команды были настроены более реалистично, в то время как их неудачные конкуренты пали жертвой собственных когнитивных предубеждений. К примеру, по сложившейся традиции бренд-команды считают, что их сравнительно дорогостоящий продукт, который не предлагает никаких значительных преимуществ, имеет намного больше ценности, чем гораздо более дешевые, схожие продукты конкурентов. Второе исследование было посвящено взаимосвязи между ресурсами компаний и их коммерческим успехом. Оказалось, что успех опирается на максимально эффективное использование ресурсов, которые можно назвать ценными (valuable), редкими (rare), уникальными (inimitable) и связанными с другими ресурсами организации (organization) – VRIO. В результате этих двух исследований появились фильтры реальности, которые следует применять в четыре этапа (шага), хотя последовательность можно изменить.
Упражнение 6.1
Перечислите все предполагаемые сильные стороны, выявленные благодаря стратегическим инструментам и другим ресурсам. Протестируйте каждый фактор на соответствие четырем критериям и посмотрите, какие из них пройдут проверку VRIO. Хороший ответ – найти четкие причины для исключения некоторых предполагаемых сильных сторон и для сохранения небольшого количества проверенных сильных сторон. Неудачный ответ – сохранить непроверенные сильные стороны.
Шаг 1. Какие предполагаемые сильные стороны действительно можно назвать сильными сторонами?
Из общего списка предполагаемых сильных сторон, выявленных из сравнения цепочки ценностей (см. главу 8) или других источников, каждая сильная сторона проходит проверку по четырем критериям (рис. 6.2).
В большинстве случаев на эти вопросы можно дать положительный ответ; если нет, то крайне важно обсудить их в бренд-команде. Главное, сильную сторону нельзя признать таковой, если она не отвечает всем четырем критериям. К примеру, способность находить и использовать объективные данные для соблюдения требований экономики здравоохранения – ценное качество, его сложно копировать, и оно полностью сочетается с остальной деятельностью компании; однако если ваши основные конкуренты обладают той же способностью примерно в тех же масштабах, то это не сильная сторона, потому что не соответствует критерию редкости. Если ваши сильные стороны отвечают всем четырем критериям, то это действительно сильные стороны, подтвержденные фильтром VRIO. То есть те, которые ваш бренд должен использовать, чтобы, в свою очередь, воспользоваться возможностями рынка, как показывает SWOT-сопоставление (см. главу 5).
Рис. 6.2. Фильтр реальности VRIO для сильных сторон
Шаг 2. Какие предполагаемые слабые стороны действительно можно назвать слабыми сторонами?
Как и с сильными сторонами, отсев слабых сторон начинается с составления общего списка предполагаемых слабых сторон, выявленных из сравнения цепочки ценностей (см. главу 8) или других источников. Каждую слабую сторону проверяют по четырем критериям, как показано на рис. 6.3: насколько эта слабая сторона значима (meaningful), необычна (uncommon), сложно ли это исправить (difficult to fix), компенсируют ли ее другие факторы (uncompensated) – MUDU.
И снова отметим, что ответить на эти вопросы несложно, и крайне важно их обсудить в бренд-команде. Как и на предыдущем этапе, слабую сторону нельзя назвать таковой, если она не отвечает всем четырем критериям. К примеру, отсутствие экономической обоснованности для использования медицинского оборудования по премиальной цене, класс IV, может быть важно для клиентов, это сложно скорректировать, и это не сбалансировано никакими другими факторами, однако если это распространенная ситуация в вашем секторе, то это не слабая сторона. Слабые стороны, которые отвечают всем четырем критериям, прошли фильтр MUDU; их следует либо исправить, либо нивелировать, учитывая угрозы рынка, как отмечено в процессе SWOT-сопоставления (см. главу 5).
