Глава 7
Сильные стратегии бренда обладают фокусом: использование фокус-матрицы для создания комплексных стратегий
В сложных рыночных условиях сильные стратегии бренда скрупулезно взвешивают, какие ресурсы и в каком количестве требуются каждому контекстному сегменту. В этой главе мы обсудим, как сделать правильный выбор и достичь оптимального возврата инвестиций.
Когда следует использовать фокус-матрицу?
Фокус-матрица – один из двух инструментов (наряду со SWOT-сопоставлением), которые обрабатывают результаты других стратегических инструментов и затем выдают четкие рекомендации относительно выбора стратегии бренда. Важнейшие исходные данные для этого инструмента – результаты контекстной сегментации (см. главу 10), однако можно также использовать информацию, полученную благодаря другим инструментам, которые предложены в этой книге. Результат использования фокус-матрицы – рекомендации по общему стратегическому подходу к каждому сегменту. Рисунок 7.1 показывает, какое место фокус-матрица занимает в процессе построения стратегии бренда.
Рис. 7.1. Место фокус-матрицы в процессе построения стратегии бренда
Почему фокус-матрица особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?
Особенности рынка фармацевтики и медицинских технологий делают фокус-матрицу чрезвычайно важным инструментом. Во-первых, по мере того как медицинские работники, владельцы бюджетов и пациенты принимают все более активное участие в выборе бренда, растет неоднородность рынка (см. главу 10). Это означает, что на каждом рынке, скорее всего, будет множество контекстных сегментов, и, чтобы достичь коммерческих целей, стратегии бренда придется охватить как минимум несколько сегментов. Однако варьирующиеся потребности сегментов также означают, что каждый из них требует особого подхода, и прибыль от них тоже будет разной. Если бы на неоднородном рынке ресурсы распределялись равномерно, некоторые сегменты получили бы слишком много, а некоторые – недостаточно. В обоих случаях рентабельность вложений была бы далека от оптимальной. Другими словами, сложный, неоднородный рынок требует учета всех нюансов в распределении ресурсов.
Вторая отличительная характеристика рынка фармацевтики и медицинских технологий заключается в том, что распределение ресурсов между сегментами в основном контролируют коммерческие лидеры, которые почти всю жизнь проработали в командах продаж. Культура отдела продаж ценит решительность и готовность биться до конца, несмотря на сомнения клиентов. Подобный подход имеет преимущества с точки зрения фронт-линии продаж, однако, как у любого подхода, у него есть свои недостатки. Люди, чьи ценности сформировались под влиянием работы в отделах продаж, зачастую стремятся охватить всех и каждого и не собираются каким-либо образом ограничивать свои усилия. Из-за этого в культуре компании может укорениться тенденция приоритизировать каждого клиента и, таким образом, распределять ресурсы равномерно, без четкого фокуса.
Эти два фактора – рынок, требующий четкого фокуса, и культура, которая сопротивляется этому, – и делают фокус-матрицу особенно важным инструментом для построения стратегии бренда в фармацевтической индустрии и индустрии медицинских технологий.
Что представляет собой фокус-матрица и как она работает?
Построение фокус-матрицы – это метод, позволяющий решить, какие ресурсы и в каком количестве следует выделить каждому сегменту. Для этого нужно задать два вопроса:
• Насколько привлекателен для вас каждый сегмент по сравнению с остальными сегментами?
• Насколько привлекателен ваш бренд для каждого сегмента по сравнению с брендом конкурентов?
Ответы на эти вопросы позволяют найти каждому сегменту определенное место в матрице. И это место диктует, какие ресурсы целесообразно выделить для оптимальной рентабельности инвестиций (рис. 7.2).
Рис. 7.2. Концепция фокус-матрицы
Принцип построения фокус-матрицы довольно прост, однако требует тщательно взвешенного и обдуманного решения, что дает бренд-команде еще одну возможность выработать глубокое общее понимание рынка. Компании, овладевшие этим инструментом, делят процесс на пять шагов.
Шаг 1. Между какими контекстными сегментами вы будете распределять ресурсы?
Построение фокус-матрицы начинается с обобщения результатов анализа контекстной сегментации (см. главу 10). Как правило, набирается от пяти до десяти контекстных сегментов, между которыми по вашей стратегии бренда будут распределены ресурсы. Фокус-матрица не сработает, если внести в нее такие данные, как стадия заболевания или продуктовая категория. Потому что категории, в отличие от контекстных сегментов, неоднородны и по привлекательности для вас, и по вашей способности удовлетворить их потребности.
Шаг 2. Что определяет относительную привлекательность каждого сегмента?
Второй шаг – решить, что делает сегмент привлекательным для вашего бренда. Неопытные бренд-команды предпочитают принцип «чем больше, тем лучше», однако помимо размеров есть несколько факторов, которые также делают сегмент привлекательным, к примеру:
Упражнение 7.1
По результатам упражнений из главы 10 перечислите контекстные сегменты вашего рынка. Хороший ответ – от пяти до десяти контекстных сегментов, в каждом из которых выбор бренда определяет ряд характерных мотивационных потребностей. Неудачный ответ – спутать контекстные сегменты с неоднородными категориями клиентов и продуктов.
• объем использования продукта (в сенменте);
• предполагаемая прибыль, которую обеспечит сегмент;
• влияние этого сегмента на другие сегменты (внешняя синергия);
• влияние этого сегмента на эффективность и плодотворность внутренних процессов (внутренняя синергия);
• степень изменчивости любого из перечисленных факторов;
• стабильность или неустойчивость сегмента.
Помните, что, хотя эти факторы привлекательности являются характеристиками сегмента, их относительная значимость зависит от ваших целей по рентабельности инвестиций (РОИ). Задача бренд-команды – решить, какие факторы рассматривать, и взвесить каждый из них, как показано в примере (табл. 7.1). Общая оценка составляет 100 баллов.
