Упражнение 7.2
С помощью табл. 7.1 оцените и взвесьте факторы, которые делают сегмент привлекательным для вас. Хороший ответ – определить около четырех факторов и взвесить их в соответствии с их влиянием на РОИ. Неудачный ответ – перечислить множество факторов и оценивать их без учета влияния на РОИ.
Таблица 7.1. Оценка факторов привлекательности сегмента
Шаг 3. Как рассчитать относительную привлекательность каждого сегмента?
Третий шаг процесса – с помощью взвешенных факторов привлекательности (см. шаг 2) определить относительную привлекательность каждого сегмента, как показано в примере (табл. 7.2).
Главное – понимать, что привлекательность сегмента относительная, а не абсолютная. Наиболее привлекательный сегмент должен набрать 8, 9 или 10 баллов, наименее привлекательный – 1, 2 или 3, а между ними располагаются сегменты средней привлекательности. Оценка относительная, опирается на имеющиеся данные по сегментам. В нашем примере между сегментами А и Б практически нет разницы по объему использования продукции. В то же время сегмент Б значительно более влиятельный, чем сегмент В. Если сегменты не отличаются по факторам привлекательности, им всем следует приписать 5 баллов, как в случае со стабильностью в нашем примере. Когда рассчитаете относительную привлекательность каждого сегмента по факторам привлекательности, следует рассчитать совокупную привлекательность, как показано в табл. 7.2.
Упражнение 7.3
По результатам упражнений 7.1 и 7.2 рассчитайте относительную привлекательность каждого сегмента. Хороший ответ – четко дифференцировать привлекательность каждого сегмента и подкрепить решение фактическим обоснованием по каждому фактору. Неудачный ответ – считать каждый сегмент одинаково привлекательным или не подкреплять оценку фактическим обоснованием по каждому фактору.
Таблица 7.2. Пример расчета привлекательности сегмента
Шаг 4. Что определяет относительную привлекательность бренда для каждого сегмента?
Четвертый шаг – решить, что делает бренд привлекательным для каждого сегмента. Предпочтения варьируются между сегментами, так что одни и те же факторы могут получить разную оценку в зависимости от сегмента (см. пример в табл. 7.3). Общая оценка составляет 100 баллов.
Обратите внимание, что эти факторы привлекательности и их оценка – характеристики сегмента. Задача бренд-команды, опираясь на потребности сегмента, точно определить, какие факторы, с каким баллом объективно отражают мотивации каждого контекстного сегмента. В нашем примере сегмент Г контролируют владельцы бюджета, для которых важнее всего ценовой вопрос, в то время как потребности медицинских работников и пациентов имеют второстепенную значимость. В сегменте А доминируют владельцы бюджета, мотивированные ценностью; напротив, сегменты Б и В характеризуются клинической мотивацией медицинских работников.
Упражнение 7.4
С помощью табл. 7.3 оцените и взвесьте факторы, которые делают ваш бренд привлекательным для каждого сегмента. Хороший ответ – четко дифференцировать сегменты в зависимости от их мотивации. Неудачный ответ – воспринимать все сегменты одинаково и не учитывать их мотивацию.
Таблица 7.3. Оценка факторов привлекательности бренда по контекстным сегментам
Шаг 5. Какова относительная привлекательность вашего бренда по сравнению с брендом конкурента для каждого сегмента?
Пятый шаг – использовать факторы (см. шаг 4), чтобы оценить привлекательность вашего бренда для каждого сегмента по сравнению с брендом ваших конкурентов. Это делается в два этапа. Во-первых, мы оцениваем конкурентные преимущества бренда по каждому фактору привлекательности, как показано в табл. 7.4, где наивысший балл предполагает наивысшее конкурентное преимущество (пример: самая низкая цена, наиболее оптимальные противопоказания и побочные действия).
Таблица 7.4. Относительные конкурентные преимущества вашего бренда по факторам привлекательности
Упражнение 7.5
Опираясь на табл. 7.4 и результаты упражнения 7.4, оцените относительные конкурентные преимущества вашего бренда и его основных конкурентов по каждому фактору привлекательности. Хороший ответ – четкая дифференциация между брендами на основе объективных показателей рынка. Неудачный ответ – незначительная разница между конкурентами и необоснованность решения.
Второй этап – определить относительную привлекательность вашего бренда для каждого сегмента, учитывая разные оценки по каждому фактору. Пример расчетов показан в табл. 7.5.
Таблица 7.5. Относительное конкурентное преимущество вашего бренда по контекстным сегментам
Главное – осознавать, что привлекательность вашего бренда варьируется в зависимости от мотивации каждого сегмента. В нашем примере ценовая мотивация сегмента Г делает ваш бренд менее привлекательным для него по сравнению с брендом ваших конкурентов. Напротив, ваши клинические результаты делают ваш бренд более привлекательным для сегмента В по сравнению с брендами конкурентов, которые не могут похвастаться такими достижениями. Общая привлекательность бренда для каждого контекстного сегмента – совокупность всех четырех факторов привлекательности.
Шаг 6. Как использовать относительную оценку привлекательности в стратегии бренда?
Шаги 4 и 5 дают количественные данные по двум показателям для каждого сегмента, как показано в табл. 7.6. Их используют для построения фокус-матрицы (рис. 7.3).
