Предисловие к русскому изданию
Работа менеджера по продукту, а тем более занятого в области здравоохранения, интересна, разнообразна, ответственна, но и всегда сопряжена с большим количеством трудностей. Это постоянный дефицит времени, многозадачность, стресс, связанный с ощущением ответственности за происходящее с продуктом, постоянное общение с разными участниками маркетингового процесса. Поэтому даже опытному маркетологу необходим современный и надежный инструментарий для управления портфелем. При всем разнообразии маркетинговой литературы найти практичные и полезные для ежедневного использования руководства (а тем более в области фармацевтического маркетинга) доводится нечасто.
Мы впервые познакомились с автором книги «Brand Therapy», профессором Брайаном Смитом, несколько лет назад во время его приезда в Москву. Профессор проводил тренинг по стратегическому маркетингу для группы продакт-менеджеров одной международной фармацевтической компании. В аудитории собрались опытные люди, составившие и защитившие не один бизнес-план. Однако в ходе трехдневного тренинга профессор Смит показал совершенно иной подход к тем вопросам и процедурам, которые казались стандартными и неизменными. Этот подход позволял по-иному сформулировать стратегию по продукту, основываясь на точном анализе существующих количественных и качественных данных и на постоянной проверке высказанных гипотез на каждом следующем этапе составления плана. В результате в ходе выполнения учебного задания получался совершенно иной (в отличие от стандартных) документ – точный, логичный и цельный. Лишь один факт вызвал сожаление в то время: все подходы и инструменты были изложены в виде презентации и рабочих упражнений. После тренинга у участников остались записи и презентации. А изложенный профессором подход явно требовал формализации и изложения в виде методического пособия или руководства. Того, что обычно называют настольной книгой.
Прошло несколько лет, и мы узнали, что опубликована новая книга профессора Смита «Brand Therapy». Она нам безусловно понравилась своей практичностью. Это был тот самый инструмент, которого так не хватало по окончании тренинга.
Хорошо зная мир российской фарминдустрии, в котором «Кофактор» занимает одно из ведущих мест как маркетинговое агентство, мы подумали, что, возможно, эта книга была бы полезна и интересна многим специалистам по маркетингу здравоохранения. Эта область бизнеса развивается в крайне непростых условиях: жесткая конкуренция, цифровая революция, изменившая способы коммуникации с работниками здравоохранения, нарастающее регулирование государства и нарастающее давление владельцев бюджетов. В подобных условиях цена ошибки при стратегическом и тактическом планировании может быть очень высокой. Поэтому, чем точнее составлен бизнес-план, чем тщательнее проверены гипотезы, тем выше вероятность того, что все предположения, высказанные бренд-командой в плане, не сильно разойдутся с действительностью.
Профессор Брайан Смит написал пошаговое руководство по созданию стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий. Одно из важных достоинств книги заключается в том, что, опираясь на безусловную логику и строгую дисциплину мышления, она дает бренд-менеджеру инструмент, который позволяет создать стратегию для продукта с почти научной точностью. Привлекательность подхода – в сочетании классических и общепринятых принципов и практик (SWOT-анализ, сегментация, выбор позиционирования и т. д.) с методикой их более глубокого анализа и непрерывной проверки всех высказанных гипотез. В результате, если следовать пошаговым инструкциям, изложенным в книге, можно по-иному взглянуть на привычный процесс составления маркетингового плана. На выходе получится гораздо более точный и выверенный продукт, практически гарантирующий успех для бренда и всей бренд-команды.
Мы надеемся, что эта книга покажется читателю такой же полезной и интересной, какой она показалась нам.
С уважением,
коллектив агентства «Кофактор»
Предисловие автора
Подходит ли эта книга вам и стоит ли вам ее читать?
Почему вам не следует тратить время на другую книгу или книги?
Эта книга написана специально для вас, если…
…вы работаете в бренд-команде или сотрудничаете с бренд-командой фармацевтической, медико-технологической или любой другой медико-биологической компании. Возможно, вы бренд-лидер, старший или младший. Работаете в отделе продаж, или отделе по медицинским вопросам, или по доступу к рынку либо занимаетесь бизнес-аналитикой и законодательным регулированием. Возможно, вы работаете в главном офисе или региональном филиале. Название должности и структура компании могут быть разными. В чем бы ни заключалась ваша функция, успешная конкуренция на медико-биологическом рынке – задача непростая и требует определенных знаний по медицине и технологиям создания продукта, а также в маркетинговой и других коммерческих сферах. Вот почему практически все компании формируют межфункциональные команды для работы с брендом и продукцией. Если вы трудитесь в одной из таких команд или же возглавляете такие команды, то эта книга написана именно для вас.
Вам стоит прочитать эту книгу, потому что…
…успешный бренд-менеджмент в индустрии фармацевтики, медицинских технологий и на схожих рынках – непростое дело. Продукция высокотехнологична; рынки крайне сложные, многоплановые; и каждый ваш шаг должен соответствовать нормативно-правовым требованиям, юридическим и отраслевым нормам. Более того, клиенты весьма привередливы, а бюджет на здравоохранение всегда был и, вероятно, будет скудным; спрос на медицинские услуги, можно сказать, безграничен, а вот денег на оплату этих услуг всегда не хватает, о какой бы продуктовой категории ни шла речь. Не забывайте также, что вы конкурируете с лучшими компаниями мира. Вот почему невозможно управлять брендом на подобном рынке интуитивно, по наитию. Необходимы инструменты и методика, которые помогут двигаться в верном направлении.
Другие книги вряд ли помогут вам на этом рынке
Существуют тысячи книг о стратегическом маркетинговом планировании. Amazon предлагает около 4000. Все они рекомендуют примерно одно и то же, хотя и пытаются дифференцировать себя новомодной терминологией и акронимами. Многие из них действительно стоящие работы. Однако они написаны в основном о совершенно других рынках – рынках, где клиент – это индивид, а не сложный конгломерат из владельца бюджета, пациента и специалиста. Они в основном написаны для рынков, где можно говорить о своем продукте все, что сочтете нужным, без каких-либо доказательств, если, конечно, не нарушать закон. Они написаны не для рынков, где маркетинг может стать буквально вопросом жизни и смерти.
Вам стоит прочитать эту книгу, потому что ваш рынок стремительно эволюционирует
Как я писал в двух своих предыдущих книгах («Будущее фармацевтики» и «Медицина по Дарвину»), отрасль медико-биологических наук, куда входит фармацевтика, медицинские технологии, диагностика и другие смежные области, переживает резкий скачок в развитии. Колоссальные изменения формируют рынок. За последние годы стремительно трансформируются представления о ключевых стратегических факторах – кто определяет ценность, как определяют ценность и как создают ценность. В результате ландшафт отрасли фрагментируется, а бизнес-модели эволюционируют и дифференцируются. В подобных условиях единственный шанс выжить – адаптироваться. Ваш сегодняшний подход к стратегии бренда может мешать или содействовать вам в будущем.
