Второй момент – ориентированность отрасли на продукт. Это приводит к тому, что многие бренд-команды отождествляют конкуренцию с наличием на рынке других схожих продуктов. Однако фармацевтика и медицинские технологии – рынок вынужденных мер, то есть клиент пытается решить проблему, и на самом деле был бы рад купить все что угодно, кроме лекарств или медицинского оборудования, если бы это решило его проблему с меньшими затратами. То есть нужно учитывать конкурентное давление со всех направлений, а не только со стороны прямых конкурентов. Это второе важнейшее различие между анализом конкурентного давления и другими методами анализа конкурентов.
По этим двум причинам – капиталоемкость отрасли и требование прибыльности, а также вынужденные меры, создающие не прямую конкуренцию, – анализ конкурентного давления особенно важен в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.
Что представляет собой анализ конкурентного давления и как он работает?
Анализ конкурентного давления позволяет выявить угрозы для прибыльности вашего бренда и рекомендовать оптимальный выход из ситуации. Анализ опирается на пять источников конкурентного давления, каждый из которых усиливается или ослабляется под воздействием разных рыночных условий. Учитывая рыночные условия вашего бренда, этот анализ прогнозирует возможности и угрозы, связанные с конкурентной обстановкой. Компании, которые эффективно применяют анализ, следуют шести шагам.
Упражнение 9.1
Взгляните на условия, показанные на рис. 9.2, и подумайте, как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения, касающиеся прямой конкуренции, и какова может быть их направленность. Хороший ответ – учесть все условия рынка и прогнозировать вероятную степень и направленность изменений, а также природу угроз и возможностей (например, ценовая конкуренция или снижение активности конкурентов в продажах). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения конкурентного давления со стороны прямых соперников или же форму этого давления.
Шаг 1. Каково влияние прямой конкуренции?
Самое очевидное конкурентное давление на прибыльность – прямая конкуренция со стороны других фармацевтических и медико-технологических компаний. Это давление рождается, когда у клиентов есть схожие альтернативы, на которые они относительно легко могут переключиться. Это ведет к ценовой конкуренции и снижению прибыльности. Как любое конкурентное давление, прямая конкуренция поощряется одними условиями рынка и ослабляется другими. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.2.
Рис. 9.2. Рыночные условия, усиливающие и ослабляющие прямую конкуренцию
Предвидя изменения баланса этих сил, можно прогнозировать усиление или ослабление прямой конкуренции на вашем рынке. В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий прямая конкуренция склонна расти со временем, причем неравномерно, по мере того как теряет силу эксклюзивность (право на интеллектуальную собственность, технологические барьеры). Для фармацевтики самый экстремальный пример – патентный обрыв (истечение срока действия патента) и последующее появление дженериков (аналогов оригинальных препаратов, которые произведены после истечения срока патентной защиты); для медицинских технологий прямая конкуренция проявляется быстрее, но пошагово, постепенно. Рост прямой конкуренции, как правило, создает два вида угроз: это ценовая конкуренция и активность конкурентов в области продаж и маркетинга. Спад – более редкое явление для прямой конкуренции, однако когда это происходит (к примеру, когда крупный конкурент уходит с рынка), это дает возможность для роста прибыли либо за счет роста цен, либо за счет сокращения расходов на продажи и маркетинг.
Шаг 2. Каково давление со стороны покупателей?
Тесно связано с прямой конкуренцией давление, которое оказывают на прибыль компании ее клиенты. Это давление появляется, когда у клиентов есть альтернативы, на которые они могут переключиться относительно легко, что ведет к давлению на цены через коммодитизацию (переход продукта из брендовой категории в категорию рядовых товаров). Покупательскому давлению способствуют или препятствуют определенные условия рынка. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.3.
Упражнение 9.2
Взгляните на условия, показанные на рис. 9.3, и подумайте, как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения покупательского давления и какова может быть их направленность. Хороший ответ – учесть все условия рынка и прогнозировать вероятную степень и направленность изменений, а также природу угроз и возможностей (например, контроль цен или возможность поднять цены). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения покупательского давления или же форму этого давления.
Рис. 9.3. Рыночные условия, усиливающие или ослабляющие покупательское давление
В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий покупательское давление, как правило, продиктовано владельцами бюджетов, хотя механизм (ценовой контроль, тендеры, контракты, распределение риска) варьируется в зависимости от ситуации. Естественно, давление покупателей наиболее ярко выражено в системах с одним-единственным владельцем бюджета и дженериками. Рост покупательского давления, как правило, создает два вида угроз: это требование более низких цен и требование более высокой ценности (в области обслуживания, условий оплаты и т. д.). Покупательское давление редко снижается, но когда такое происходит (к примеру, когда вы можете значительно дифференцировать свой продукт), появляется возможность повысить прибыль либо за счет роста цен, изменения условий оплаты, либо сокращения расходов на продажи и маркетинг.
Шаг 3. Каково давление со стороны поставщиков?
Давление поставщиков – менее распространенное явление, однако способно серьезно повлиять на прибыльность вашего бренда. Это происходит, когда предложение вашего бренда зависит от одного, незаменимого фактора. Это ограничивает способность конкурировать или же позволяет поставщику повысить цену, снижая, таким образом, прибыльность вашего бренда. Давлению поставщиков способствует или препятствует наличие определенных рыночных условий. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.4.
В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий давление поставщиков редко исходит от традиционных поставщиков сырья и зачастую связано с интеллектуальной собственностью. Расходы на приобретение интеллектуальной собственности на продукты и технологии сторонних производителей – самый простой пример, однако можно отметить также специализированные поставки критически важных компонентов или услуг. Единственные в своем роде региональные дистрибьюторы – как раз такой пример. Особый случай давления поставщика – когда ключевых людей (специалистов, партнеров, таких как научные и педагогические работники или центры клинических испытаний) сложно привлечь, и поэтому возникает опасность, что ваше предложение так и не дойдет до целевого сегмента. Усиление давления поставщиков может, следовательно, создать две угрозы: это сокращение прибыли из-за роста расходов и препятствие продажам из-за ограниченных возможностей. Давление поставщиков ослабевает, когда появляются новые поставщики или аналоги их продукции, и можно снизить расходы или использовать новые возможности.
