Упражнение 9.3
Рассмотрите условия, предложенные на рис. 9.4, и как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятно изменение давления поставщиков и какова его направленность. Оптимальный ответ – учесть все условия рынка и прогнозировать вероятную степень и направленность изменений, а также природу угроз и возможностей (например, рост расходов, ограничения поставок или возможность сократить затраты). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения давления со стороны поставщиков или же форму этого давления.
Рис. 9.4. Рыночные условия, усиливающие или ослабляющие давление поставщиков
Шаг 4. Каково давление со стороны новых игроков рынка?
Давление новых игроков рынка предполагает новые инвестиции на рынке, хотя термин, возможно, не самый корректный. Обычно это происходит в форме поглощения одного из конкурентов, активизации конкурента благодаря инвестициям со стороны его владельцев или же появления на рынке новой фармацевтической или медико-технологической компании, работающей с другой категорией заболевания. Абсолютно новые игроки – редкость, и обычно они выступают в виде заместителей (см. шаг 5). Каким бы ни был источник вливания нового капитала, потребность в удовлетворительном РОИ ведет к определенным изменениям в интенсивности конкуренции и угрозе прибыльности. Новым игрокам способствуют или препятствуют некоторые условия рынка. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.5.
Рис. 9.5. Рыночные условия, усиливающие или ослабляющие давление новых игроков
Технологические и иные препятствия для выхода на рынки фармацевтики и медицинских технологий делают новых игроков редким явлением, однако консолидация и реструктуризация отрасли зачастую создают возможности для крупных игроков и новых вливаний капитала. Возрастание давления новых игроков создает множество самых разных угроз – от роста маркетинговой активности до усовершенствованного конкурентного предложения. Давление ослабевает, когда угроза появления новых игроков не стоит так остро, тем самым сокращая вероятность новых альтернатив для клиентов и допуская рост цен или сокращение расходов на маркетинг.
Шаг 5. Каково давление со стороны заместителей?
Давление заместителей появляется, когда потребности клиентов можно удовлетворить и без вашего бренда или одного из его конкурентов. Заместители принимают самые разные формы – от медицинских препаратов до технологий с абсолютно новым механизмом действий и новым протоколом лечения или даже превентивными корректировками образа жизни, которые эффективно сокращают потребность в вашем продукте. Какой бы ни была форма заместителя, она сокращает потребность в вашей продуктовой категории и угрожает прибыли. Заместители появляются только при определенных условиях и попадают в немилость при отсутствии этих условий. Эти противоборствующие силы представлены на рис. 9.6.
Упражнение 9.4
Проанализируйте условия, представленные на рис. 9.5, и как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения в давлении со стороны новых игроков, и в каком направлении они будут проистекать. Хороший ответ учитывает все условия рынка и прогнозирует масштабы, а также направление и природу угроз и возможностей (например, активность конкурентов или возможность сократить расходы). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменения конкурентного давления со стороны новых игроков или же форму этого давления.
В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий многие дорогостоящие продукты помогают лишь контролировать проблемы клиентов, но не решают их. Кроме того, зачастую они предполагают существенные побочные действия или неудобства, а неоднородный рынок часто включает сегменты со значительными неудовлетворенными потребностями. Эти факторы создают условия для появления аналогов, если аналоги вообще доступны. Аналоги могут сократить вашу продуктовую категорию, а также усилить прямую конкуренцию (см. шаг 1) или создать новый принцип сравнения цен. Слабая угроза со стороны аналогов имеет противоположный эффект, создавая возможности для роста продаж и прибыли.
Упражнение 9.5
Проанализируйте условия, представленные на рис. 9.6, и как они могут измениться на вашем рынке. Насколько вероятны изменения в давлении со стороны заместителей, и в каком направлении они будут проистекать. Хороший ответ учитывает все условия рынка и прогнозирует масштабы, а также направление и природу угроз и возможностей (например, активность конкурентов или возможность сократить расходы). Неудачный ответ – проигнорировать некоторые условия и не суметь корректно прогнозировать изменение давления со стороны заместителей или же форму этого давления.
Рис. 9.6. Рыночные условия, усиливающие и ослабляющие давление заместителей
Шаг 6. Какие конкурентные угрозы и возможности следует приоритизировать?
Завершающий шаг анализа конкурентного давления – сравнить результаты пяти шагов и приоритизировать угрозы и возможности всех форм конкуренции. Сложные условия рынка означают, что невозможно точно рассчитать появление каждой угрозы или возможности. Однако вы можете и должны распределить выявленные угрозы и возможности в определенном порядке в зависимости от того, насколько рыночные условия благоприятствуют или противятся каждому виду конкурентного давления. Как правило, это также предполагает определенную стратегическую реакцию – план действий. В табл. 9.1 приводится пример.
Упражнение 9.6
Взгляните на результаты упражнений 9.1–9.5. Распределите конкурентные угрозы и возможности по степени вероятности, используя табл. 9.1 как пример. Хороший ответ – определить самые важные конкурентные давления и их предположительную природу. Неудачный ответ – упустить из виду некоторые факторы и неверно оценить серьезность некоторых угроз или их предположительную природу.
Таблица 9.1. Пример сравнения и приоритизации конкурентного давления
