Что делать с анализом конкурентного давления?
Результаты анализа конкурентного давления, которые должны выглядеть примерно, как правая колонка в табл. 9.1, станут исходными данными сначала для фильтров USUL и CLAL (см. главу 6), а затем для SWOT-сопоставления (см. главу 5). Анализ конкурентного давления дает важную информацию для SWOT-сопоставления, которое зачастую содержит лишь ориентированные на продукт угрозы продажам; корректное SWOT-сопоставление должно охватывать все угрозы для прибыльности бренда.
Полезный совет для бренд-лидеров
Основная трудность в проведении анализа конкурентного давления – узкий, ориентированный на продукт подход к конкурентам, присущий культуре многих фармацевтических и медико-технологических компаний. Корректный анализ намного шире и вдумчивее, чем сравнение характеристик продукции, которое зачастую заменяет полноценный конкурентный анализ. Бренд-лидеры столкнутся с возражением, что большая часть анализа и так уже проводится в других сферах – к примеру, относительно покупательского давления в рамках анализа клиентов. Отчасти это так; возможно, информация уже действительно имеется. Однако задача бренд-лидера собрать данные из всех источников и убедиться в том, что охвачены все типы конкурентного давления. Вам могут также возразить, что информация выходит за рамки компетенции бренд-команды. К примеру, какие поглощения планируются в будущем и, следовательно, какие новые игроки появятся на рынке, – эту информацию обычно анализирует команда бизнес-развития, а не маркетинга. В таком случае создайте условия для сотрудничества бренд-команды с теми отделами компании, которые владеют актуальной информацией. Бренд-команда должна понимать, что ее задача – разбираться во всех типах давления на прибыльность бренда и что любая стратегия бренда, которая не опирается на эти знания, будет слабой.
Глава 10
Сильные стратегии бренда отражают понимание клиента: контекстная сегментация для выявления возможностей и угроз, связанных с разными потребностями клиентов
Сильные стратегии бренда понимают клиентов и используют их различия и сходства. В этой главе вы узнаете, как медицинские работники, владельцы бюджета и пациенты сегментируют ваш рынок и к каким возможностям и угрозам это приводит.
Когда следует использовать контекстную сегментацию?
Сегментация – это фундамент стратегии бренда, которая строго следует определению рынка (см. главу 2). Это означает, что нужно использовать контекстную сегментацию на всех рынках, кроме самых простых, для которых достаточно традиционной сегментации. Для контекстной сегментации понадобятся мотивационные потребности, которые вы выявили, когда определяли рынок. Результат будет двойной: во-первых, четкое понимание и формулировка сегментов рынка, которые используются в фокус-матрице (см. главу 7); во-вторых, список возможностей и угроз, связанных с этими сегментами, которые пойдут на SWOT-сопоставление (см. главу 5) после проверки фильтрами реальности (см. главу 6). Хотя все инструменты, предложенные в этой книге, важны, контекстная сегментация, несомненно, занимает лидирующее положение. Теодор Левит был прав, когда сказал: «Если вы не мыслите сегментами, то не мыслите вообще». Место контекстной сегментации в процессе построения стратегии показано на рис. 10.1.
Рис. 10.1. Место контекстной сегментации в процессе построения стратегии бренда
Почему контекстная сегментация особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?
В прошлом рынки фармацевтики и медицинских технологий имели две общие характеристики – работники здравоохранения решали, каким брендом пользоваться, а их общее образование и структура организаций означали, что у них схожие мотивационные потребности. Однако недавние фундаментальные изменения на рынке принесли с собой новые характеристики.
Во-первых, решение принимают уже не только работники здравоохранения. Владельцы бюджета доминируют по одним продуктам и оказывают как минимум сильнейшее влияние на другие. В то же время пациенты тоже участвуют в принятии решения, либо потому что их клинические потребности стратифицированы (разделены и учтены), либо потому что (благодаря Google) они больше не обязаны слепо доверять врачу. Степень участия каждой группы в выборе бренда значительно варьируется между продуктовыми категориями, однако сейчас уже нельзя говорить, что наши клиенты – исключительно работники здравоохранения.
Во-вторых, мотивационные потребности этих трех групп, принимающих решение, стали такими сложными и многоплановыми, как никогда раньше. У медицинских работников, к примеру, разные технические предпочтения и разная степень общения с пациентами. Владельцы бюджета варьируются по стремлению контролировать расходы и по отношению к предпочтениям медицинских работников. У пациентов абсолютно разные клинические, эстетические, финансовые и эмоциональные потребности. Все эти мотиваторы значительно варьируются по рынкам, так что уже невозможно дать однозначный ответ на вопрос: «Чего хотят наши клиенты?»
Эти два кардинальных изменения делают рынки фармацевтики и медицинских технологий более разнородными по самым разным аспектам и факторам, чем в прежние времена, когда бренд выбирала только группа профессионалов со схожим мышлением. Традиционная целевая сегментация, которая идеально вписывалась в тот простой мир, сегодня уже не пригодна. Вот почему контекстная сегментация особенно важна для фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.
Что представляет собой контекстная сегментация и как она работает?
Традиционная сегментация группирует клиентов с одинаковыми мотивационными потребностями (см. главу 2), однако она эффективна, только если решение принимает один участник рынка. Контекстная сегментация – эволюционная адаптация к рынкам, где профессионалы здравоохранения, владельцы бюджета и пациенты – все участвуют в выборе бренда. Она выделяет отличия в рамках каждой из трех групп и объединяет эти отличия, чтобы определить самые важные контексты выбора бренда. Сегментируется именно контекст решения, а не клиенты, и каждый контекстный сегмент предполагает те или иные возможности и угрозы. Контекстная сегментация намного сложнее, при этом эффективнее, чем традиционная сегментация, и требует определенной подготовки. Компании, которые овладели этим инструментом, выполняют ее в пять шагов.
Шаг 1. Какие потребности дифференцируют ваших пациентов?
