Хотя все пациенты вашего клиентоориентированного рынка имеют общие гигиенические потребности, их мотивационные потребности во многом различаются (см. главу 2). Типичные различия могут быть клинические: стадия заболевания, фенотип пациента или сопутствующая патология. Или неклинические – такие как финансовые и эстетические различия или же разные подходы. Какими бы ни были мотивационные различия, они определяют предпочтение бренда и, если пациент влияет на выбор бренда, воздействуют на сегментацию рынка. Чтобы составить карту этих различий, нужно выбрать основную мотивационную потребность, которая определяет предпочтение бренда, и проанализировать ее распределение по группам пациентов. Пример показан на рис. 10.2.
Упражнение 10.1
Опираясь на клиентоориентированное определение рынка (см. главу 2), выделите самую важную мотивационную потребность пациентов вашего рынка. Проанализируйте распределение этой потребности (см. рис. 10.2). Хороший ответ – определить потребность, которая больше всего мотивирует и дифференцирует предпочтения пациентов относительно бренда. Неудачный ответ использует мотивационные потребности, которые не достаточно хорошо дифференцируют пациентов, потому что большинство пациентов имеют схожие предпочтения в данной области, или выделяет мотивационные потребности, которые не определяют предпочтения относительно бренда.
Рис. 10.2. Пример распределения мотивационных потребностей пациентов
Как врачи и владельцы бюджета, пациенты с разными мотивационными потребностями подходят к любому предложению бренда с разными предпочтениями, так что они – важный компонент контекстной сегментации.
Шаг 2. Какие потребности дифференцируют медицинских работников?
Хотя все медицинские работники вашего клиентоориентированого рынка имеют общие гигиенические потребности, их мотивационные потребности во многом различаются (см. главу 2). Типичные различия могут быть клинические или технологические: предпочтения относительно механизма действия, простоты использования или времени ожидания результата. Или же неклинические, такие как допустимый риск или потребность в профессиональном статусе. Какими бы они ни были, эти различия определяют предпочтения бренда и (в той степени, в какой медицинские работники могут выбирать между брендами) влияют на сегментацию рынка. Чтобы выстроить карту этих различий, нужно выбрать основную мотивационную потребность, которая влияет на предпочтения бренда, и проанализировать ее распределение между медицинскими работниками на рынке. Пример представлен на рис. 10.3.
Как пациенты и владельцы бюджета, медицинские работники с разными мотивационными потребностями имеют разные предпочтения по любому предложению бренда, так что они – важный компонент контекстной сегментации.
Упражнение 10.2
Опираясь на клиентоориентированное определение рынка из главы 2, выделите самую важную мотивационную потребность медицинских работников на вашем рынке. Проанализируйте распределение этой потребности (рис. 10.3). Хороший ответ – определить потребность, которая больше всего мотивирует и дифференцирует предпочтения относительно бренда. Неудачный ответ использует мотивационные потребности, которые не достаточно хорошо дифференцируют медицинских работников, потому что большинство их имеют схожие предпочтения в данной области, или выделяет мотивационные потребности, которые не определяют предпочтения относительно бренда.
Рис. 10.3. Пример распределения мотивационных потребностей медицинских работников
Шаг 3. Какие потребности дифференцируют владельцев бюджета?
Хотя все владельцы бюджета на вашем рынке нацелены на экономическую целесообразность, подход к выбору бренда у них разный. Как правило, различия включают финансовые приоритеты, такие как сокращение расходов или рост рентабельности, или же отражают их отношение к ценности, например, сосредоточенность на расходах или на результате. Подобные различия между владельцами бюджета определяют их предпочтения бренда. Как и с пациентами, и с медицинскими работниками, чтобы выстроить карту этих различий, нужно определить мотивационную потребность, которая больше всего влияет на выбор бренда, и различия между владельцами бюджета. Пример приводится на рис. 10.4.
Рис. 10.4. Пример распределения мотивационных потребностей владельцев бюджета
Как и медицинские работники, и пациенты, владельцы бюджета с разными мотивационными потребностями имеют разные предпочтения относительно предложений бренда, так что они – важный компонент контекстной сегментации.
Шаг 4. Какие контекстные сегменты важны на вашем рынке?
Четвертый шаг контекстной сегментации – собрать воедино мотивационные потребности пациентов, медицинских работников и владельцев бюджета, чтобы выстроить трехмерную карту контекстной сегментации. Пример представлен на рис. 10.5.
Рис. 10.5. Пример трехмерной карты контекстной сегментации
Упражнение 10.3
Опираясь на клиентоориентированное определение рынка из главы 2, выделите самую важную мотивационную потребность владельцев бюджета на вашем рынке. Проанализируйте распределение этой потребности (рис. 10.4). Хороший ответ – определить потребность, которая больше всего мотивирует и дифференцирует предпочтения владельцев бюджета относительно бренда. Неудачный ответ использует мотивационные потребности, которые не достаточно хорошо дифференцируют владельцев бюджета, потому что большинство владельцев бюджета имеют схожие предпочтения в данной области, или выделяет мотивационные потребности, которые не определяют предпочтений относительно бренда.
Этот пример опирается на три предыдущих шага, где учитывалась лишь одна мотивационная потребность с упрощенным двойным распределением. На практике можно рассматривать две или даже три мотивационные потребности по каждому сегменту, с гораздо более сложным и многоплановым распределением. Хотя это приводит к тому, что рынок будет гораздо более сегментированным, принцип тот же, что в нашем простом примере.
