Вторая характеристика заключается в том, что отрасль стремительно и радикально меняется. У этого явления есть важное последствие, которое часто упускают из виду, – знания моментально устаревают. К примеру, если вы судите о предпочтениях медицинских работников-профессионалов, основываясь исключительно на анализе их личного выбора, то этих знаний не достаточно в современный век, когда владельцы бюджета и пациенты тоже влияют на выбор бренда. Обесценивание существующих знаний означает, что умение делать выводы и корректировать свое представление о рынке – ценное качество бренд-команды.
Итак, неактуальность существующих представлений о рынке и проблема поиска нового понимания рынка при колоссальном количестве доступных данных делают петлю гипотезы особенно важным инструментом в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.
Рис. 13.2. Различия между данными, информацией, знанием и инсайтом
Что представляет собой петля гипотезы и как она работает?
Петля гипотезы – инструмент, который опирается на научный метод формирования истинного понимания рынка с учетом существующих данных, информации и знаний. Для этого нужно проверить сегодняшнее понимание рынка и скорректировать недостатки и пробелы в знаниях, чтобы выработать новое понимание. Те компании, которые эффективно пользуются петлей гипотезы, делят этот процесс на пять шагов.
Шаг 1. Чего мы не понимаем?
Подготовка к инсайтам для нового рынка начинается с выяснения, чего мы еще не понимаем, но хотели бы понять. Этот шаг предполагает простой вопрос, как правило, относительно одного из аспектов поведения клиентов. К примеру:
• Почему клиенты не переключились на наш продукт?
• Почему клиенты предпочитают продукт наших конкурентов?
• Почему клиенты не хотят платить за дополнительные услуги бренда?
На этом этапе важно сформулировать бизнес-проблему (например, не удалось выполнить поставленную задачу) в виде одного или нескольких простых и понятных вопросов. Вопрос, предполагающий множество сложных ответов (например, «Почему нам не удалось выполнить задачу?»), слишком широкий, чтобы дать на него однозначный ответ.
Упражнение 13.1
Опираясь на пример, приведенный в этом разделе, определите несколько аспектов рыночного поведения, которые вы плохо понимаете, и сформулируйте их в виде простых вопросов. Хороший вопрос будет кратким и емким, без дополнительных комментариев (к примеру, без недоказанных утверждений). Неудачный вопрос будет сложным, с недоказанными утверждениями (к примеру, «Почему клиенты не переключились на наш продукт, хотя он и лучше?»).
Шаг 2. Что мы понимаем на данный момент?
Второй шаг – разобраться со всеми устоявшимися убеждениями и рабочими теориями, которыми вы объясняете бизнес-ситуацию, связанную с перечисленными вопросами. Рабочие теории присутствуют практически всегда, даже если это лишь негласные принципы. Зачастую можно выделить две или несколько рабочих теорий для объяснения причины проблемы. Важно четко сформулировать их и подвергнуть критической оценке, как показано в табл. 13.1.
Таблица 13.1. Примеры рабочих теорий
Упражнение 13.2
Опираясь на результаты упражнения 13.1 и на табл. 13.1, четко сформулируйте свои рабочие теории. Хороший ответ – краткие и емкие объяснения причины данной проблемы. Неудачный ответ будет неправдоподобным или основанным на общепринятых предубеждениях (например, клиенты предпочитают продукт конкурентов, потому что слишком консервативны, чтобы меняться).
На этом этапе важно понимать, что если рабочая теория корректна, она объяснит сложившуюся проблему – либо полностью, либо частично. Зачастую в компаниях главенствуют несколько негласных теорий по каждой проблеме, и вывести их на чистую воду, так сказать, – полезное упражнение.
Шаг 3. Какие гипотезы предполагает ваше понимание ситуации?
Рабочие теории включают гипотезы о том, что мы можем наблюдать в действительности. Это прогностические утверждения, которые можно проверить эмпирическими данными. Самые полезные гипотезы – те, которые формулируются парами, где вторая, так называемая нулевая гипотеза (гипотеза скептика), является противоположностью первой. Третий этап – выделить эти парные гипотезы из рабочих теорий, как показано в табл. 13.2.
Таблица 13.2. Примеры парных гипотез из рабочих теорий
Упражнение 13.3
Опираясь на результаты упражнений 13.1 и 13.2, сформулируйте пары гипотез по каждой рабочей теории. Хороший ответ – подобрать противоположные гипотезы, которые логически вытекают из теории и подтверждаются наблюдениями. Неудачный ответ – гипотеза не вытекает из рабочей теории, не имеет противоположной пары, и ее невозможно проверить.
На этом этапе важно убедиться, что парные гипотезы логически вытекают из рабочей теории, противоположны друг другу и прогнозируют то, что можно наблюдать.
Шаг 4. Насколько эти гипотезы подтверждаются фактами?
Четвертый шаг – проверить гипотезы с помощью фактических сведений о рынке, которые либо уже доступны, либо их можно найти, используя тот или иной метод рыночных исследований. Эти сведения могут быть количественными, качественными или сочетанием и тех и других. Важно, чтобы данные соотносились с гипотезами. Пример представлен в табл. 13.3.
Упражнение 13.4
Опираясь на ответы к упражнению 13.3, проверьте свои гипотезы с помощью актуальных данных о рынке. Хороший ответ использует надежные данные, чтобы подтвердить или опровергнуть каждую рабочую теорию. Неудачный ответ опирается на неоднозначные данные и не дает четкого подтверждения или опровержения рабочих теорий.
