Таблица 13.3. Примеры проверки рабочих теорий и их гипотез
На этом этапе важно, чтобы наблюдения либо подтверждали, либо опровергали рабочие теории. Оба результата полезны, однако опровержение обычно дает более точное представление о рынке, чем подтверждение.
Шаг 5. Какое новое понимание рынка дает петля гипотезы?
Завершающий этап – сделать выводы из проверки гипотез. В случае с подтверждением все просто, а вот опровержение рабочей теории обычно ведет к еще одной рабочей теории, которую следует проверить в ходе новой итерации петли гипотезы, как показано на рис. 13.3.
Рис. 13.3. Повторное применение петли гипотезы
Примеры выводов на основе петли гипотезы представлены в табл. 13.4. На этом этапе важно убедиться в том, что эти выводы соответствуют наблюдениям реального положения дел и ведут к лучшему пониманию рынка.
Таблица 13.4. Примеры выводов, сделанных из подтверждения и опровержения рабочих теорий
Что делать с новым пониманием рынка?
С первой итерации или после повторной отработки рабочих теорий петля гипотезы генерирует новые знания. Если эти новые знания отвечают критериям инсайта рынка (ценные, редкие, уникальные и полезные с практической точки зрения), то они станут важным фактором выбора стратегии бренда. Так петля гипотезы дополняет другие инструменты. Она также помогает добиться общего понимания рынка в рамках бренд-команды.
Упражнение 13.5
Опираясь на результаты упражнения 13.4, сформулируйте выводы проверки гипотезы. Хороший ответ предполагает новое понимание в случае подтверждения гипотезы и новые рабочие теории в случае опровержения. Неудачный ответ предполагает только подтверждение или не выдвигает новые рабочие теории.
Полезный совет для бренд-лидеров
Две трудности практического характера связаны с применением петли гипотезы: метод и результат. Во-первых, дедуктивный процесс, который применяется в данном случае, – тот же, которым мы успешно пользуемся в естественных науках. Однако он контрастирует с индуктивными догадками и эвристикой, которые мы применяем в повседневной жизни и которые нам привычны. Это зачастую вызывает сопротивление тщательно обдуманному, логическому процессу, о котором мы говорили. Конечно, это нерационально, особенно в таких научно-исследовательских отраслях, как фармацевтика и медицинские технологии. Задача бренд-лидера – четко разъяснить, насколько важно применять научный метод к бренду, как в лаборатории. Вторая трудность касается использования данных. Проверка гипотез зачастую предполагает множество необычных источников данных, а иногда и поиск новых данных, а это процесс трудоемкий, и люди часто жалуются, что данные просто не доступны. Этот как раз тот случай, когда хвост виляет собакой: методы поиска данных не поспевают за необходимостью изучить и понять рынок. Истинное понимание рынка невероятно ценно, и если вы не располагаете необходимыми для этого данными, то нужно искать их. И вновь задача бренд-лидера – четко объяснить команде эту необходимость.
Глава 14
Сильные стратегии бренда создают ценность: концентрическое ценностное предложение для преобразования стратегии в конкретные действия
Сильные стратегии бренда влияют на предпочтения клиентов, если создают привлекательную ценность для контекстного сегмента рынка. В этой главе мы обсудим, как использовать разные уровни потребностей клиентов, чтобы сформировать план действий.
Когда следует использовать концентрическое ценностное предложение?
Концентрическое ценностное предложение (КЦП) – инструмент, преобразующий стратегию бренда в конкретные действия. Прежде чем использовать его, необходимо правильно сформулировать стратегию в формате определения Друкера (см. главу 3) и проверить ее эффективность с помощью диагностики стратегии бренда (см. главу 4), а также при необходимости скорректировать ее, чтобы добиться максимальной надежности. Формулировка стратегии бренда – основа концентрического ценностного предложения, однако оно также опирается на общее понимание рынка бренд-командой, выработанное в процессе построения стратегии. Результат – полный перечень шагов, соответствующих стратегии бренда, согласованных между собой, с указанием всех расходов. Место концентрического ценностного предложения в процессе построения стратегии бренда представлено на рис. 14.1.
Рис. 14.1. Место концентрического ценностного предложения в процессе построения стратегии бренда
Почему концентрическое ценностное предложение особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?
Как и многие другие инструменты, КЦП особенно важно для рынках фармацевтики и медицинских технологий из-за изменений на этих рынках. В частности, два изменения подчеркивают необходимость КЦП.
Во-первых, исторически фармацевтические и медико-технологические компании создавали ценность через инновационные продукты, однако зрелость сегодняшнего рынка означает, что намного сложнее создавать ценность исключительно благодаря дифференциации основного продукта – основного действующего вещества или технологии. Следовательно, необходимо создавать ценность «за рамками продукта». То есть предпринять дополнительные действия, которые создают ценность в глазах клиента.
Во-вторых, в относительно благоприятных конкурентных условиях прошлых лет можно было закрыть глаза на то, что так называемые «действия, добавляющие ценность» были абсолютно неэффективны – они повышали расходы, однако практически не влияли на предпочтения клиентов. Из-за усиления конкуренции, с которым столкнулись сегодня все фармацевтические и медико-технологические компании, важно, чтобы любая дополнительная деятельность создавала больше ценности для клиентов, чем дополнительных расходов в глазах финансового директора.
