Упрощенный пример процесса преобразования потребностей в действия приводится на рис. 14.5. На этом этапе важно убедиться, что действия вытекают из потребностей, что все потребности учтены и что ресурсы не растрачиваются на лишние действия (те, которые не направлены на базовые, расширенные и дополнительные потребности).
Шаг 5. Насколько эффективно ваше концентрическое ценностное предложение?
КЦП – совокупность всех действий, выявленных на шаге 4. Эти действия необходимы для удовлетворения потребностей контекстного сегмента. Корректное КЦП обосновывает предложение данному сегменту в соответствии с определением вашей стратегии бренда. Последний этап подготовки КЦП – определить вероятность того, что контекстный сегмент предпочтет именно ваше предложение предложениям всех конкурентов. Чтобы оценить преимущество вашего КЦП, воспользуйтесь Тестом 4C
[3] (рис. 14.6).
Упражнение 14.5
С помощью рис. 14.6 оцените преимущества списка действий, составленного в упражнении 14.4. Хороший ответ должен предоставить подтверждения того, что все четыре теста выполнены, или же рекомендовать, как усовершенствовать список действий. Неудачный ответ не предоставит достаточно подтверждений или проведет не все тесты.
Рис. 14.5. Пример преобразования потребностей в действия
Рис. 14.6. Тест 4C на эффективность концентрического ценностного предложения
Оценка эффективности КЦП носит субъективный характер, однако Тест 4С дает ее надежное обоснование, затрагивая самые распространенные пробелы и ошибки, которые проявляются на практике.
Что делать с концентрическим ценностным предложением?
Результат концентрического ценностного предложения – список действий, которые создадут ценность для контекстного сегмента и повлияют на его предпочтения. Этот список станет исходными данными для двух других инструментов, таких как 3L-параметры (см. главу 15) и клиновидная структура бренд-плана (см. главу 16). Более того, применение КЦП помогает бренд-команде выработать общее понимание того, что нужно сделать, и нацелиться на выполнение поставленных задач.
Полезный совет для бренд-лидеров
Принцип КЦП не вызывает споров: наши действия должны быть ценными для контекстного сегмента и, таким образом, повлиять на его предпочтения. Тем не менее применение этого инструмента связано с двумя практическими проблемами. Во-первых, во время перехода с формулировки стратегии бренда к конкретному плану действий команды зачастую забывают определение Друкера и снова обращаются к рынку, ориентированному на продукт (например, тип заболевания, продуктовая категория), а не к контекстному сегменту. Так как рынок состоит из многих сегментов, чьи потребности варьируются, бренд-команда стремится составить такое предложение, которое понравилось бы всем клиентам сразу, хотя на самом деле оно никого не радует. Задача бренд-лидера – сосредоточить внимание команды на потребностях контекстного сегмента, а не рынка в целом. Вторая проблема – синдром любимого проекта. Это происходит, когда тщательное 4С-тестирование не охватывает некоторые действия, к которым бренд-команда эмоционально привязана (к примеру, очередная новомодная «фишка»). Это зачастую приводит к искажению логики КЦП для того, чтобы адаптировать ее под любимой проект команды, даже если никакой ценности он не создает. Задача бренд-лидера – избегать синдрома любимого проекта и убедиться, что структура КЦП рациональна и обоснована.
Глава 15
Стратегии бренда измеримы: 3L-параметры для успешного внедрения стратегии бренда
Сильные стратегии бренда внедряются динамично, адаптируясь к новой информации и становясь эффективнее с каждым циклом планирования. В этой главе мы обсудим, как разные типы параметров позволяют эффективно внедрить вашу стратегию бренда.
Когда следует использовать 3L-параметры?
Параметры важны для реализации любой стратегии бренда, а 3L-параметры важны для любой стратегии бренда, кроме самой простой. Чтобы их составить, необходим список действий, полученный с помощью концентрического ценностного предложения (см. главу 14). Результат использования 3L-параметров – таблица конкретных показателей (индикаторов), которые позволят не только оценить успех стратегии, но также внести коррективы во время внедрения стратегии и усовершенствовать следующую итерацию. Рисунок 15.1 показывает место 3L-параметров в процессе построения стратегии бренда.
Рис. 15.1. Место 3L-параметров в процессе построения стратегии бренда
Почему 3L-параметры особенно важны на рынках фармацевтики и медицинских технологий?
Хотя оценивать результаты стратегии – не новая идея, эволюция фармацевтического и медико-технологического рынков изменила типы параметров, которые нам понадобятся.
Во-первых, рынок требует результатов. Рост расходов на вывод нового девайса или медикаментов на рынок, усиление конкурентного давления и новые коммерческие риски, такие как доступ к рынку, – все это вынуждает инвесторов интересоваться прежде всего производительностью. По сравнению с их предшественниками, им нужно больше уверенности в том, что ваша стратегия бренда выполнила свои обещания и продолжит их выполнять.
Во-вторых, эволюция ускорила изменения на рынке. По мере развития технологической и социальной среды (см. главу 11) стратегии бренда все чаще с опозданием реагируют на эти изменения. То есть бренд-командам нужна информация, которая позволит им адаптировать свои стратегии не только на регулярном мониторинге, но и в процессе внедрения.
Итак, с одной стороны, более требовательные инвесторы, с другой – стремительно меняющиеся рынки делают 3L-параметры особенно важными в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.
Что представляют собой 3L-параметры и как они работают?
3L-параметры
[4] – это инструмент, который позволяет решить, что оценивать и измерять в процессе внедрения стратегии бренда. Он учитывает эффективность вашей стратегии в прошлом, настоящем и будущем. Три типа параметров показаны на рис. 15.2.
