Рис. 15.2. Три ракурса оценки эффективности
3L-параметры – гораздо более изощренный инструмент, чем тот «аналог», основанный на запаздывающих параметрах, которым пользуются фармацевтические и медико-технологические компании. Компании, успешно применяющие этот инструмент, делят процесс на четыре шага.
Шаг 1. Какие запаздывающие параметры нужны для оценки успешного внедрения стратегии?
В большинстве фармацевтических и медико-технологических компаний принято оценивать запаздывающие параметры (такие как прибыль и объем продаж) по продуктовой категории, территории, клиентам и т. д. Эти показатели применяют потому, что их легко рассчитать, и потому, что они нужны в любом случае для финансовых и операционных целей. Однако какими бы детализированными они ни были, эти данные не дают практически никакой информации о внедрении стратегии бренда и ее успехе (см. главу 2).
Эффективная оценка успеха стратегии требует, чтобы вы оценили задачи и цели этой стратегии. То есть те же запаздывающие параметры, но структурированные по контекстным сегментам. На практике это требует интеграции данных по продажам продукта и по профилям клиентов – теперь это возможно благодаря программе автоматизации продаж. Пример представлен на рис. 15.3.
Упражнение 15.1
Опираясь на формулировку стратегии бренда из главы 2 и на рис. 15.2, определите запаздывающие параметры, которые показывают, насколько успешной или провальной была стратегия бренда. Хороший ответ – определить объем продаж, прибыль и другие показатели по каждому контекстному сегменту, но особенно уделить внимание таким параметрам, как фокус и поддержка (см. рис. 7.2). Неудачный ответ определит параметры по продуктовой категории, территории и клиентам, которые не дают никакого представления об успехе стратегии на уровне контекстных сегментов.
Рис. 15.3. Пример интеграции данных для оценки запаздывающих параметров по контекстному сегменту
Шаг 2. Какие направляющие параметры нужны для корректировки курса?
Действия, ставшие результатом КЦП, необходимы для создания ценности и воздействия на предпочтения контекстного сегмента. Каждое из этих действий имеет желательный итоговый результат, а также ряд этапов внедрения, предшествующих итоговому результату. К примеру, такое действие, как серия встреч с медицинскими работниками-профессионалами для поддержки запуска продукта, должно принести определенное количество заинтересованных потенциальных клиентов, пользователей пробной версии и затем преданных клиентов. Опираясь на несколько разумных предположений, можно проделать путь назад – от запаздывающих параметров к желательным итоговым результатам и промежуточным результатам каждого действия, как показано в упрощенном примере на рис. 15.4.
Рис. 15.4. Пример направляющих параметров, основанных на запаздывающем параметре
Если провести подобное «обратное движение» по всем основным действиям, сформулированным с помощью КЦП, можно выяснить, какие факторы станут надежными показателями будущих результатов.
Отклонение любых направляющих параметров от цели подсказывает, какие коррективы следует внести, например, увеличить/уменьшить количество ресурсов или перераспределить их. В таком случае недостаточно высокая конверсия заинтересованных потенциальных клиентов в пользователей пробной версии, возможно, указывает на необходимость уделить больше времени взаимодействию с заинтересованными потенциальными клиентами.
Шаг 3. Какие эмпирические параметры нужны для понимания рынка?
Даже лучшие стратегии бренда допускают некоторые предположения – явные или не явные. Предположения могут быть необходимы на любом этапе планирования и касаться, к примеру, размеров контекстных сегментов, их поведения и влияния конкурентов. Каждое предположение – потенциальная слабость вашей стратегии бренда, но если подкрепить их фактическими подтверждениями, следующая итерация стратегии будет намного эффективнее и плодотворнее. Примеры подобных предположений, вытекающие из типичной стратегии, приводятся в табл. 15.1.
Упражнение 15.2
Используя список действий, выявленных с помощью КЦП, выберите действия, которые вам кажутся наиболее важными для успеха стратегии бренда. Затем, опираясь на рис. 15.4 как ориентир и результаты упражнения 15.1, начните двигаться в обратном направлении, начиная с запаздывающих параметров, чтобы сформулировать ряд направляющих параметров. Хороший ответ – выявить направляющие параметры, соответствующие запаздывающим параметрам по каждому важному для вас действию, а также указывающие на необходимые коррективы. Неудачный ответ – определить параметры, не соответствующие запаздывающим параметрам и не указывающие на необходимые коррективы.
Таблица 15.1. Примеры предположений, связанных с процессом планирования, а также соответствующих эмпирических параметров
Эмпирические параметры – факторы, которые оцениваются, чтобы применить петлю гипотезы (см. главу 13). Их выбирают в зависимости от того, что необходимо для проверки пары гипотез, как показано в упрощенном примере в табл. 15.1. Подобные параметры применяют только самые продвинутые фармацевтические и медико-технологические компании, однако это эффективный способ улучшить адаптацию вашей стратегии бренда к изменчивым условиям рынка.
Шаг 4. Что нужно оценивать?
Последний этап определения 3L-параметров – собрать все актуальные запаздывающие, направляющие и эмпирические показатели в одну таблицу. Для этого нужно определить соответствующую ценность каждого из них. Более того, направляющие параметры должны охватывать планы по корректирующим действиям. Как вы понимаете, для этого нужно собрать результаты первых трех шагов, а контент общей таблицы будет привязан к конкретному случаю. Для каждой стратегии он будет выглядеть иначе.
