Упражнение 15.3
Используя табл. 15.1 как ориентир, сформулируйте самые важные предположения, присущие вашей стратегии бренда; затем, возвращаясь к петле гипотезы (см. главу 13), составьте соответствующие пары гипотез и эмпирические параметры для их проверки. Хороший ответ – определить измеримые эмпирические индикаторы по каждому важному предположению. Неудачный ответ – сделать это только по некоторым предположениям.
Упражнение 15.4
Опираясь на результаты упражнений 15.1–15.3, составьте таблицу параметров оценки, которые вы будете применять в процессе внедрения стратегии бренда. Хороший ответ охватывает оценку запаздывающих, направляющих и эмпирических параметров, а также план корректирующих действий, связанных с колебанием направляющих параметров. Неудачный ответ – недостаточное количество индикаторов для оценки успеха стратегии бренда, определения корректирующих действий и усовершенствования будущих итераций стратегии.
Что делать с 3L-параметрами?
Результат применения 3L-параметров – обстоятельный список запаздывающих, направляющих и эмпирических параметров-индикаторов. На практике этот инструмент дополняет, а не заменяет традиционные запаздывающие индикаторы, основанные на продукте, которыми пользуется большинство компаний и которые до сих пор не утратили своей значимости по операционным причинам. Эти параметры нужны для построения клиновидной структуры бренд-плана (см. главу 16), однако их также следует активно использовать для успешного внедрения стратегии бренда, корректировки курса и улучшения следующей итерации стратегии.
Полезный совет для бренд-лидеров
На практике применение 3L-параметров вызывает две трудности, которые следует учесть бренд-лидеру. Во-первых, традиционные параметры продаж и прибыли по территории, клиентам и другим показателям, никуда не денутся. Они прочно укоренились в организационной культуре и не утратили своей значимости по операционным причинам, хотя для внедрения стратегии бренда они не несут никакой ценности. Следовательно, 3L-параметры должны сосуществовать с традиционной системой, и для многих членов команды это означает еще больше работы и трудностей. Бренд-лидер должен преодолеть сопротивление, четко обозначив, что 3L-параметры важны для внедрения стратегии бренда. Во-вторых, стоит проблема доступа к информации. В то время как доступ к традиционно структурированным данным не вызывает трудностей, часть сведений, необходимых для 3L-параметров, придется поискать. Поэтому люди предпочитают использовать имеющиеся, хоть и менее полезные данные, в отличие от менее доступных, но критически важных сведений. Сопротивление изменениям будет исходить и от тех, кто обеспечивает данными (отдел бизнес-информации, финансов), и от тех, кто использует эти данные (бренд-команда и команда продаж). И вновь задача бренд-лидера – преодолеть сопротивление, акцентируя необходимость этих сведений для успешного внедрения стратегии бренда в условиях изменчивого рынка.
Глава 16
Сильные стратегии бренда понятны всем: клиновидная структура бренд-плана, отражающая стратегию бренда
Сильные стратегии бренда понятны и доступны тем, кто должен поддержать и внедрить их. В этой главе мы обсудим, как структурировать бренд-план, чтобы его прочитали, одобрили и реализовали.
Когда следует использовать клиновидную структуру бренд-плана?
Бренд-план можно составить только после того, как вы очертите и проанализируете свой рынок, дадите определение стратегии, разобьете ее на действия и определите 3L-параметры. Клиновидная структура бренд-плана применима в любой ситуации, когда стратегию бренда нельзя назвать тривиальной и простой. В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий это означает, что подобная структура принесет пользу практически всем бренд-планам. Она берет результаты всех остальных инструментов, предложенных в этой книге, и превращает в читабельный, понятный документ – достойное обоснование для реализации вашей стратегии. Место клиновидной структуры бренд-плана в процессе построения стратегии бренда представлено на рис. 16.1.
Рис. 16.1. Место клиновидной структуры бренд-плана в процессе построения стратегии бренда
Почему клиновидная структура бренд-плана особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?
Клиновидная структура бренд-плана актуальна для любой стратегии бренда, однако она особенно важна в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий из-за неадекватной структуры бренд-планов, которой сегодня пользуются многие компании этих отраслей. Традиционная структура бренд-плана, как правило, имеет три серьезных недостатка.
Во-первых, это громоздкий, крайне запутанный документ. То есть он неэффективен как источник информации. Эффективная структура плана должна делать его читабельным и при этом содержащим все необходимые сведения.
Во-вторых, на первый план выходят многочисленные подробности. То есть важные моменты теряются в этом море данных, и приходится немало потрудиться, чтобы понять, что к чему. Эффективная структура плана упрощает поиск основных моментов и всей важной обосновывающей информации.
Наконец, традиционная структура редко позволяет четко сформулировать стратегию в формате определения Друкера. В итоге читателю приходится додумывать суть стратегии, вычленять ее из массы тактических деталей. Эффективный план ставит стратегию на первое место.
Учитывая, что основная функция бренд-плана – сформулировать и донести до людей стратегию бренда, эти три распространенные ошибки приводят к тому, что многие бренд-планы фармацевтических и медико-технологических компаний не выполняют своей задачи. Получается, что вы растрачиваете немалые ресурсы – напрямую (затраты на разработку плана, который не выполняет своего назначения) и косвенно (расходы на неудачную реализацию планов, которые никто не понимает). Несоответствие традиционных планов своему назначению и последующая растрата ресурсов – вот почему клиновидная структура бренд-плана особенно важна в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий.
Что представляет собой клиновидная структура бренд-плана и как она работает?
Клиновидная структура – это формат бренд-плана, который представляет информацию в виде клина. Сначала «острый кончик» – небольшое количество информации, крайне важной для чтения. Затем следует более обширный объем сопроводительных данных, которые вы читаете, только если это необходимо, причем они в разной степени интересны разным аудиториям. Эта структура собирает важнейшую информацию в небольшом, читабельном разделе – как правило, от четырех до шести страниц – и связывает ее с сопроводительными данными через ссылки на подробные приложения. Подобное разделение важной информации и дополнительной требует опыта и определенного навыка. Команды, которые овладели этим, структурируют бренд-план так, как показано на рис. 16.2.
