Рис. 16.2. Схема клиновидной структуры бренд-плана
Основные выводы
Основные выводы – параграф длиной не более 200 слов, содержащий:
• перечень брендов, которые входят в план, и какие-либо территориальные или секторальные ограничения;
• резюме стратегии бренда;
• перечень тех новых действий, которые значительно повлияют на предпочтения клиентов;
• количественные данные по ресурсам, которые понадобятся, и по прибыли, которая ожидается.
Основные выводы не должны содержать ссылки на другие части плана.
Критически важные факторы успеха
В этом разделе перечислены шесть – десять критически важных факторов успеха из SWOT-сопоставления. Как правило, они занимают не больше полстраницы, однако снабжены ссылками на приложения с дополнительными сведениями, где подробно рассказывается об исходных данных SWOT-сопоставления.
Формулировка стратегии бренда
Можно использовать формат определения Друкера. Обычно формулировка занимает не больше нескольких строчек, однако она снабжена ссылками на приложения, где приводятся инструменты анализа: диагностика стратегии бренда, SWOT-сопоставление и фокус-матрица.
План действий
Краткое описание действий, наиболее важных для стратегии бренда или требующих наиболее существенного перераспределения ресурсов. Этот раздел, как правило, составляет одну-две страницы и содержит ссылки на приложения, особенно концентрическое ценностное предложение, которое должно обосновывать перечисленные действия с помощью Теста 4C.
Параметры и критерии
Этот раздел содержит сводный обзор по следующим показателям:
• традиционные запаздывающие параметры (например, расходы и доходы, структурированные по продуктам или территории);
• запаздывающие параметры по контекстным сегментам;
• направляющие параметры по ключевым действиям, основанные на запаздывающих параметрах;
• эмпирические параметры по ключевым предположениям и допущениям планирования.
Как правило, этот раздел занимает одну-две страницы и снабжен ссылками на приложения, такие как данные по рынку, цели и 3L-параметры.
Приложения
Количество и тип приложений зависят от каждого конкретного случая. Чаще всего этот раздел включает приложения с подробным описанием проделанной работы по следующим инструментам:
• анализ эмерджентных свойств;
• анализ конкурентного давления;
Упражнение 16.1
Проверьте свой бренд-план по четырем критериям.
1. Насколько четко он разделяет критически важные факторы успеха, которые должна учитывать ваша стратегия бренда, и многочисленные данные о рынке.
2. Насколько четко он формулирует стратегию бренда в формате определения Друкера и отделяет ее от предпосылок и сути проблемы, а также действий, которые предлагает стратегия.
3. Насколько легко будет тем, кто должен одобрить план, понять вашу стратегию и предложить конструктивные замечания.
4. Насколько ваш бренд-план позволяет тем, кто отвечает за реализацию, понять его и сыграть свою роль в процессе внедрения.
Хороший ответ – обдумать, как клиновидная структура может улучшить ваш бренд-план в отношении этих четырех критериев. Неудачный ответ – не найти способ усовершенствовать структуру вашего бренд-плана.
• контекстная сегментация;
• сравнение цепочки ценностей;
• анализ жизненного цикла продуктовой категории;
• петля гипотезы;
• фильтры реальности;
• SWOT-сопоставление;
• фокус-матрица;
• концентрическое ценностное предложение, включая Тест 4C;
• 3L-параметры;
• диагностика стратегии бренда.
Упражнение 16.2
Опираясь на результаты всех упражнений, предложенных в этой книге, подготовьте черновой вариант бренд-плана в формате клиновидной структуры. Хороший ответ – подключить к этой работе бренд-команду. Неудачный ответ – позволить укоренившимся привычкам и культурным ограничениям помешать существенным изменениям принятой практики.
Этот раздел также включает формулировку стратегии бренда и данные по рынку и финансам.
Для бренд-плана крайне важно, чтобы наиболее существенная информация содержала многочисленные ссылки на конкретные разделы приложений с сопроводительным фактическим материалом. Так документ будет не только кратким, понятным и читабельным, но и подробным, исчерпывающим и обоснованным.
Полезный совет для бренд-лидеров
Многие бренд-команды и их коллеги называют процесс планирования бренда неудовлетворительным, цикл планирования – политической игрой, а итоговый документ – никуда не годным. Несмотря на это, привычка составлять абсолютно неструктурированные бренд-планы глубоко укоренилась в фармацевтических и медико-технологических компаниях, у которых обычно удивительно схожие форматы и контент планов. Если бренд-лидер хочет изменить ситуацию, его ожидают два типа трудностей. Во-первых, все привыкли работать по старинке, даже если это неэффективно. Попытки изменить процесс планирования зачастую приводят лишь к «косметическому ремонту», а старые привычки сохраняются. Во-вторых, люди боятся всего нового. Обучение новым инструментам (которые предложены в этой книге) – интеллектуальное и эмоциональное испытание, которое, несмотря на весь энтузиазм бренд-команд, немало пугает их. Эти две трудности, старые привычки и страх перед новым, мешают бренд-команде и компании измениться. Бренд-лидер, вместе с топ-менеджерами, может изменить ситуацию. Без его активного участия изменения невозможны.
Приложение: дополнительная литература
Как все серьезные книги, «Бренд-терапия» опирается на труды влиятельных экспертов в области стратегии в целом, а также мои собственные исследования по стратегии на медико-биологическом и медико-технологическом рынках. В своих предыдущих книгах я подробно рассказываю об этом фундаменте в обширной библиографии; однако так как «Бренд-терапия» не является научно-педагогической книгой, здесь это было бы неуместно. Читатели этой книги вряд ли станут штудировать большое количество материала, который я, как ученый и исследователь, читаю и изучаю всю свою жизнь. В приложении я решил отметить только самые актуальные и полезные публикации, которые могут вас заинтересовать. Книги можно найти на Amazon или в других книжных магазинах. Мои собственные статьи выделены жирным шрифтом; они (а также сотни других материалов) представлены на веб-сайте www.pragmedic.com
