Глава 2. Клиентоориентированное определение рынка как основной принцип анализа
Клиентоориентированность, иногда ее также называют ориентированностью на пациентов, возникла в период расцвета маркетинговых исследований в 1950-х годах. В то время как львиная доля того, что было написано на эту тему за последние годы, – пустая шумиха и очковтирательство исключительно в рекламных целях консалтинговых агентств, размышления ранних авторов определенно стоят вашего внимания – благодаря своей точности, наглядности, конкретике и логике. Из них Теодор Левитт – мой несомненный фаворит; лучшая и самая популярная из его работ – The Marketing Imagination (Free Press, 1986).
Глава 3. Определение Друкера для прояснения стратегии бренда
Я разработал определение стратегии бренда, опираясь на работу десятков величайших авторитетов отрасли: таких теоретиков, как Генри Минцберг, Шелби Д. Хант и Ричард Румельт, а также тех, кто определил процесс стратегического маркетингового планирования – Филипп Котлер и Малкольм Макдональд. Однако работа Питера Друкера оказалась самой влиятельной и, хотя моего определения вы не найдете в его трудах дословно, не упомянуть его просто невозможно. Если вам захочется подробнее узнать, что такое стратегия бренда, вы найдете исчерпывающее объяснение в моей первой книге Making Marketing Happen (Elsevier, 2005).
Глава 4. Диагностика стратегии бренда для ее проверки и усовершенствования
Разницу между стратегиями, которые работают, и теми, которые не работают, отмечают многие исследователи на протяжении десятилетий, однако я разработал диагностический инструмент, когда трудился над докторской диссертацией в начале 2000-х годов. Подробнее об этих различиях см. мою книгу Making Marketing Happen and Marketing and Finance, написанную в соавторстве с Малкольмом Макдональдом и Китом Уордом (Wiley, 2013). Я также написал ряд коротких, узкоспециализированных работ по отрасли – The Effectiveness of Marketing Strategy Making Processes (2002), An Empirical Investigation of Marketing Strategy Quality in Medical Markets (2003), Success and Failure in Marketing Strategy Making (2003), Excellence in Medical Marketing (2007) – которые были опубликованы в Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing; я также автор множества коротких публикаций о тестировании стратегии перед внедрением, включая Testing Times (Clinica, 2012).
Глава 5. SWOT-сопоставление для корректировки стратегии бренда и выбора верного направления
Я разработал SWOT-сопоставление, подробнее об этом методе можно прочитать в Making Marketing Happen и Marketing and Finance. Краткое резюме статьи вышло под названием Competing on Alignment (PharmaFocus Asia, 2015).
Глава 6. Фильтры реальности для создания объективной стратегии бренда
Принцип тестирования исходных данных (SWOT-сопоставление) опирается на мои собственные исследования, а также метод под названием «ресурсный подход». В частности, многие идеи, лежащие в основе идеи фильтров, я позаимствовал из работы Джея Барни, особенно из его блестящей книги Gaining and Sustaining Competitive Advantage (Prentice Hall, 2001).
Глава 7. Использование фокус-матрицы для создания комплексных стратегий
Идея определить направление стратегии на базе привлекательности и выигрышности не нова. Она предшествовала появлению матрицы Ансоффа (1957) и матрицы Бостонской консалтинговой группы (1965). Большинство учебников по стратегическому менеджменту говорят о реализации этого подхода; особое влияние на меня оказал Малкольм Макдональд, мой научный руководитель, и его блистательная работа Marketing Plans (Elsevier, 2016). Однако, насколько мне известно, в «Бренд-терапии» этот подход к рынкам фармацевтики и медицинских технологий применяется впервые.
Глава 8. Сравнение цепочки ценностей для выявления характерных сильных и слабых сторон компании
Концепция цепочки ценностей принадлежит Майклу Портеру, и впервые была предложена в его фундаментальной книге Competitive Advantage (Free Press, 1985). Идею Портера применяли к фармацевтике и медицинским технологиям во множестве консалтинговых отчетов, однако, насколько мне известно, «Бренд-терапия» первой предлагает использовать ее для того, чтобы выявить предположительные сильные и слабые стороны.
Глава 9. Анализ конкурентного давления для выявления конкурентных возможностей и угроз
Анализ конкурентного давления – специализированный отраслевой инструмент, который я разработал, опираясь на модель пяти конкурентных сил Майкла Портера, опубликованную в Harvard Business Review (1979). В 2017 году Chartered Marketer опубликовал мою краткую статью на эту тему: Force Protection.
Глава 10. Контекстная сегментация для выявления возможностей и угроз, связанных с разными потребностями клиентов
О сегментации пишут уже десятки лет, особое влияние на меня оказала работа Филиппа Котлера и Малкольма Макдональда. Концепция контекстной сегментации, охватывающая владельцев бюджета, медицинских работников и пациентов, – моя собственная идея. Краткое резюме этой концепции можно найти в статье Superior Segmentation, опубликованной в Pharmaceutical Marketing Europe (PME) (2012). Описание недостатков большинства сегментаций в медико-биологической отрасли изложено в статье Mindset and Marketing Segmentation (Journal of Medical Marketing, 2006).
Глава 11. Анализ эмерджентных свойств для выявления будущих возможностей и угроз
Анализ эмерджентных свойств опирается на мою работу по применению теории эволюции к медико-биологической отрасли. Она подробно изложена в моих книгах The Future of Pharma и Darwin’s Medicine, изданных в Taylor and Francis (2011 и 2016 соответственно). Краткое описание действующих сил, формирующих отрасль, представлено в работах Under Pressure (PME, 2016) и Megatrends (Clinica, 2012).
Глава 12. Прогноз поведения клиентов и конкурентов на основе анализа жизненного цикла продуктовой категории
В нашей отрасли анализ жизненного цикла на уровне продуктовой категории проводится редко. Обзор литературы и факторов воздействия на рынок медицинских технологий можно найти в статье Product Life Cycle in Medical Technology Innovation (Journal of Medical Marketing, 2013). Резюме статьи см. в Life Cycle Management (Clinica, 2012) и Life Story (PharmaFocus Asia, 2017).
Глава 13. Использование петли гипотезы, чтобы видеть то, чего не видят конкуренты
Петля гипотезы родилась из работ Аргириса и Шона, однако принципы, изложенные в этой главе, опираются на обширные исследования, которые я изложил в своей книге, написанной в соавторстве с Полом Распином, – Creating Market Insight (Wiley, 2006). Статьи на эту тему: The 12 Rules of Customer Insight (Journal of Medical Marketing, 2006) и Transform into Value (PME, 2008).
Глава 14. Концентрическое ценностное предложение для преобразования стратегии в конкретные действия
