Мотивационные потребности
Эти потребности клиенты испытывают в разной степени, а у некоторых их вообще нет. Мотивационные потребности могут быть вполне реальными и ощутимыми, например, эффективность удовлетворения базовой потребности. К примеру, некоторые, хотя не все, клиенты, получившие раны, мотивированы потребностью снять боль, которой обычно сопровождается смена повязок. Некоторые мотивационные потребности носят более абстрактный характер – к примеру, стремление быть новатором и пионером в удовлетворении данной потребности. Например, одни хирурги мотивированы желанием создать себе репутацию специалиста передового, революционного уровня, в то время как другие более консервативны. Важно понимать, что мотивационные потребности могут быть разными, в зависимости от клиентов. Поэтому они составляют базис для дифференциации вашего предложения и конкурентного преимущества.
Вопрос 4. Как сформулировать свое клиентоориентированное определение рынка?
Ответив на первые три вопроса, вы сможете сформулировать определение рынка как клиентоориентированного по стандартной форме:
Упражнение 2.4
По результатам упражнений 2.1–2.3, а также используя пример, предложенный ниже, сформулируйте определение вашего рынка как ориентированного на клиентов. В хорошем ответе следует отразить, кто ваши клиенты, их гигиенические и мотивационные потребности. Неудачный ответ будет либо ориентированным на продукт, либо слишком общим, чтобы иметь практическую пользу.
Мы работаем на (базовая потребность) рынке, который охватывает (список клиентов). Этот рынок определяется гигиеническими потребностями… и мотивационными потребностями…
Итак, приведем рабочий пример определения рынка в отрасли медицинских технологий:
Мы работаем на рынке предотвращения и лечения хронических ран, на рынке, который охватывает пациентов и их сиделок, общий сестринский персонал, медсестер неотложной помощи, сотрудников аптек и местные отделы закупок. Этот рынок определяется гигиеническими потребностями безопасности, качества, базового уровня эффективности, базового уровня доступности услуг и простоты использования в рамках амбулаторного лечения. Мотивационные потребности, определяющие рынок, включают применение продукта для предотвращения и лечения широкого спектра хронических ран, экономическую целесообразность и минимизацию текучки сестринского персонала.
Думаю, вы заметили, что это определение рынка – усовершенствованный вариант определения «рынка абсорбирующих повязок» или «рынка предотвращения и лечения пролежней» – оба они типичны для данного сегмента.
Что делать с клиентоориентированным определением рынка?
Сформулировав определение вашего рынка как клиентоориентированного, пользуйтесь им как ориентиром для создания стратегии бренда. Вы должны заручиться одобрением бренд-команды и сделать все возможное, чтобы это определение оставалось приоритетом. Некоторые компании ставят его в рамку и вешают на стену офиса; некоторые печатают его на титульном листе рабочих документов и бренд-плана. Помимо структуризации всего процесса планирования, клиентоориентированное определение рынка помогает сохранить фокус и мотивацию, потому что, в отличие от других рынков, работа в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий приносит огромное личное удовлетворение, так как обычно связана с облегчением человеческих страданий и улучшением физического благополучия людей.
Полезный совет для бренд-лидеров
Вы удивитесь, насколько вездесуща и неизбывна в вашей компании культура, ориентированная на продукт, и как упорно она будет препятствовать клиентоориентированности. К примеру, вы захотите определить рынок как ориентированный на потребность в том, что предлагает ваш продукт: «Мы работаем на рынке мониторинга уровня сахара в крови». Однако это лишь вариация определения, ориентированного на продукт. (Зачем клиенту знать об этом? Затем что он на рынке лечения диабета.) Или вы решите, что клиенты, с которыми вы чаще всего общаетесь, – единственные ваши клиенты: «Решение принимает тот, кто выписывает рецепт». Однако это вариация того, что психологи называют «смысловой рамкой», или «эффектом фрейминга». Если врачи, назначившие рецептурный препарат, – единственные, кто принимает решения, почему каждый из них не пользуется только одним продуктом? Возможно, пациенты тоже участвуют в принятии решения. Как бренд-лидер вы должны тщательнейшим образом переосмыслить определение рынка и приложить все усилия, чтобы не дать вашей корпоративной культуре создать пагубное групповое мышление в команде.
Глава 3
Сильные стратегии бренда убедительны и однозначны: определение Друкера позволит прояснить стратегию бренда
Бренд-команда может создать стратегию бренда, если, прежде всего, понимает, что же это такое. В этой главе мы обсудим, что такое стратегия бренда и чем она отличается от тех понятий, с которыми ее часто путают.
Когда использовать определение Друкера, чтобы прояснить стратегию бренда?
В фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий термин «стратегия бренда» часто используют с полной уверенностью, что все вкладывают в него одинаковый смысл. Однако это предположение почти всегда ошибочно; попросите десять человек дать определение термина, и получите несколько разных ответов. Бренд-команда не может приступить к работе над стратегией бренда, пока все участники не договорятся, что означает этот термин, так что определение Друкера следует использовать каждый раз, когда вы используете термин «стратегия бренда».
Крайне редко планирование бренда начинают с нуля. В качестве шаблона используют стратегию научных разработок, корпоративную стратегию или стратегию предыдущего цикла планирования. Затем ее корректируют и совершенствуют, пока наконец она не будет одобрена. Определение Друкера следует использовать во время каждой итерации как ориентир. Однако важнее всего использовать его, когда стратегия бренда формулируется по результатам маркетингового анализа. Для определения Друкера понадобятся данные о том, как ваш бренд будет конкурировать на рынке, а для этого следует использовать SWOT-сопоставление (см. главу 5) и фокус-матрицу (см. главу 7), а в некоторых случаях петлю гипотезы (см. главу 13). В результате вы сформулируете стратегию бренда в определенном формате. Без подобной упорядоченности бренд-команда не сможет качественно выполнить свою работу. Кроме того, формулировка стратегии бренда в дальнейшем станет важнейшей информацией для диагностики этой стратегии (см. главу 4). Роль и место определения Друкера представлены на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Роль и место определения Друкера в процессе построения стратегии бренда
