Почему определение Друкера особенно важно на рынках фармацевтики и медицинских технологий?
Прояснить суть стратегии бренда – крайне важно во всех отраслях, особенно в фармацевтической и отрасли медицинских технологий из-за специфики работы бренд-команд. В большинстве других отраслей лидер бренд-команды занимается именно тем, к чему обязывает его должность, – возглавляет команду. Он «правит бал» – принимает решения по поводу дизайна продукта, каналов сбыта, коммуникаций и т. д. Напротив, в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий лидер бренд-команды исполняет роль координатора. Ответственность за продукт делят между собой медицинский отдел, юридический, отделы маркетинга и отдел научных исследований. Ценообразованием и структурой зачастую занимается отдел вывода на рынок – под пристальным вниманием финансового отдела; каналы сбыта берет на себя отдел продаж; коммуникации ложатся на плечи отдела маркетинга, как и соблюдение законодательных требований, и т. д. Процесс принятия решений намного более рассредоточенный, чем в большинстве других отраслей.
Подобное распределение полномочий необходимо, однако сопряжено с определенными трудностями. Разные отделы преследуют разные цели. К тому же у членов команды совершенно разные образование и опыт работы. В итоге все они пользуются своей терминологией и под одними и теми же словами подразумевают разные вещи. Например, бренд-менеджер с дипломом MBA вкладывает в слово «стратегия» совершенно не тот смысл, что директор по медицинским вопросам. Команда продаж и юристы придерживаются собственной интерпретации термина. Добавим к этому международную, многоязычную природу многих бренд-команд, и не удивительно, что когда они используют термин «стратегия бренда», то одинаковые слова зачастую несут совершенно разный смысл.
Иначе говоря, бренд-команда в фармацевтической и медико-технологической компании представляет собой подобие современной Вавилонской башни, и, как в библейской истории, процесс создания стратегии бренда может рухнуть из-за взаимного непонимания. Вот почему определение Друкера – незаменимый инструмент для рынка фармацевтики и медицинских технологий.
Что представляет собой определение Друкера и как оно работает?
Определение Друкера – это подход к построению стратегии бренда в конкретном формате (цель + предложение). Оно необходимо, потому что многие бренд-команды путают стратегию бренда с задачами, тактикой, планами или другими уровнями стратегии. К примеру, «Стать лидером рынка в области лечения рассеянного склероза с продажами в миллиард долларов» – задача, а не стратегия. Это то, чего вы хотите достичь, и ничего в этой формулировке не говорится о том, как вы намереваетесь добиться цели. Точно так же, если спросить о стратегии бренда, многие бренд-команды говорят о тактике – конкретной работе, являющейся частью стратегии, но не всей стратегией. К примеру, они упоминают ценообразование (премиальное или конкурентное), характеристики продукта (простота использования, эффективность, противопоказания) или некоторые аспекты маркетинговых коммуникаций («наша стратегия – повысить узнаваемость бренда»). Самое большое недоумение возникает, когда стратегию бренда путают с общим планом бренда – объемным документом, в котором, помимо всего прочего, между строк отмечена стратегия бренда, почему она была выбрана и какие действия будут предприняты для ее реализации. Из-за путаницы с задачами, тактикой и планом стратегия бренда часто становится чем-то недостаточно выделенным, якобы подразумевающимся. Для эффективного результата она должна быть абсолютно четкой и однозначной, это и есть задача определения Друкера.
Ясная и однозначная стратегия бренда – просто-напросто заявление о распределении ресурсов, с указанием, на каких сегментах рынка сосредоточиться и какие ценностные предложения делать каждому из них. К примеру, стратегия бренда для антибиотика широкого спектра действия может выглядеть так: «предложить доступное лечение широкого спектра инфекций самым чувствительным к цене медицинским организациям». Почему мы называем это стратегией бренда? Потому что здесь четко сформулировано, куда будут направлены ресурсы, а куда нет. Очевидно, что ресурсы будут выделены на снижение цен, эффективность лечения широкого спектра бактериальных инфекций для клиентов, чувствительных к цене, а не на специфическое применение и лечение определенного типа инфекций для клиентов, которых в первую очередь заботят результативность и противопоказания. Обратите внимание, что стратегия бренда всегда формулируется кратко и ничего не говорит о задачах или тактике, хотя общее направление последней явно намечено. В этом примере «доступное лечение» определяет общее направление ценовой тактики.
Сформулировать четкую и краткую стратегию бренда в формате определения Друкера – задача непростая, и далеко не всегда удается бренд-командам. Те, кто преуспевает в этом, применяют трехшаговый процесс.
Шаг 1. Что считать целевым сегментом, а что не считать таковым?
Первый шаг – очертить целевой и нецелевой сегменты. Сюда входят все, кого вы намерены охватить, и все участники рынка, которые вас не интересуют. Кроме того, следует четко сформулировать вашу цель, чтобы узнать ее. Возвращаясь к нашему простому, но наглядному примеру, простая формулировка целевого и нецелевого сегментов может выглядеть так:
Мы нацелены на медицинские организации с общими и при этом клинически непритязательными требованиями к лечению бактериальных инфекций, которых интересуют в первую очередь низкие цены.
Мы не нацелены на те медицинские организации, которые выдвигают специфические и высокие с клинической точки зрения требования для лечения бактериальной инфекции и которых интересуют в первую очередь именно эти конкретные клинические требования.
Обратите внимание, что это заявление опирается на клиентоориентированное определение рынка (лечение бактериальной инфекции), о котором мы говорили в главе 2, а также некоторые мотивационные потребности.
Шаг 2. Что мы предлагаем целевым сегментам?
Второй шаг – донести ваше предложение до целевого сегмента. Это должно быть краткое и емкое утверждение, резюмирующее суть ценности, которую вы предлагаете клиенту. Оно должно также отражать, какую ценность ваше предложение не предполагает. Возвращаясь к нашему простому примеру, предложение может выглядеть следующим образом:
Мы предлагаем самое дешевое и эффективное лечение широкого спектра бактериальных инфекций.
Мы не предлагаем никакого уникального и специфического воздействия, не предполагаем отсутствия противопоказаний или побочных действий.
Упражнение 3.1
Запишите определение целевых и нецелевых сегментов рынка, следуя предложенным рекомендациям. Хороший ответ должен соответствовать вашему определению рынка как ориентированного на клиентов из упражнения 2.4, а также четко очерчивать целевые и нецелевые сегменты. Неудачный ответ ориентирован на продукт и не дает четкого представления о целевых и нецелевых сегментах.
Обратите внимание, что это предложение ориентировано на конкретный сегмент и было бы сформулировано совершенно иначе для другого целевого сегмента. Напомним, что оно не нацелено на продукт и должно соответствовать клиентоориентированному определению рынка (см. главу 2).
