Шаг 3. Что представляет собой ваша стратегия бренда?
Последний шаг – объединить результаты двух первых шагов. В итоге должно получиться четкое и емкое утверждение, которое и будет вашей стратегией бренда. Возвращаясь к нашему примеру, простая формулировка стратегии может выглядеть так:
Мы нацелены на медицинские организации с общими и при этом клинически непритязательными требованиями к лечению бактериальных инфекций, которых интересуют в первую очередь низкие цены. Этим клиентам мы предлагаем самое дешевое и эффективное лечение широкого спектра бактериальных инфекций. Мы не нацелены на те медицинские организации, которые выдвигают специфические и высокие с клинической точки зрения требования для лечения бактериальных инфекций и которых интересуют в первую очередь именно эти конкретные клинические требования. Мы не предлагаем никакого уникального и специфического воздействия, не предполагаем отсутствия противопоказаний или побочных эффектов.
Упражнение 3.2
Запишите свои предложения по целевым сегментам рынка, которые вы выявили в упражнении 3.1, следуя рекомендациям. Хороший ответ должен четко демонстрировать, что вы предлагаете, а что нет, относительно преимуществ и ценности для клиента. Неудачный ответ не отражает, что вы предлагаете и не предлагаете или же сосредоточен на продукте, а не на преимуществах и ценности для клиента.
Важно понимать, что это упражнение рассчитано на крайне упрощенную стратегию бренда, которая предполагает выбор между двумя сегментами. Большинство стратегий намного сложнее и имеют в виду распределение ресурсов между несколькими сегментами с учетом всех нюансов. Мы обсудим это в главе 7, когда речь пойдет о фокус-матрице. Однако даже для сложных, многоплановых стратегий бренда формат определения Друкера (цель + предложение) необходим, чтобы бренд-команда могла успешно разработать и совершенствовать стратегию бренда.
Упражнение 3.3
Объединив результаты упражнений 3.1 и 3.2, запишите стратегию бренда в формате определения Друкера, следуя нашим рекомендациям. Хороший ответ должен соответствовать вашему клиентоориентированному определению рынка и четко отражать целевые и нецелевые сегменты, а также что вы предлагаете и не предлагаете. Неудачный ответ ориентирован на продукт и не отражает ваше решение по поводу методов конкуренции на рынке.
Полезный совет для бренд-лидеров
Формулируя определение Друкера для стратегии бренда, вы столкнетесь с двумя трудностями. Прежде всего, так как стратегию бренда путают с планом бренда во многих фармацевтических и медико-технологических компаниях, далеко не все поверят, что стратегия бренда может быть такой простой, как предполагает определение Друкера. Во время обсуждения стратегии наверняка будет тенденция играть со словами и расширять ее настолько, что она станет громоздкой и потеряет всякий смысл. Задача бренд-лидера противостоять подобной расплывчатости и беспредметности, подчеркивая, что детали и подробности будут добавлены в план, а стратегия бренда должна быть достаточно краткой и емкой, чтобы донести ее до целевых сегментов. Любую стратегию бренда, которую нельзя прочитать вслух на одном дыхании, следует пересмотреть!
Вторая трудность – нежелание от чего-то отказаться. Бренд-команде и другим командам будет намного проще договориться о том, кто входит в целевые сегменты и кому предлагать ваш продукт, чем о том, кто не входит в целевые сегменты и кому не предлагать продукт. Многие коллеги будут хвататься за любые возможности. Бренд-лидер должен противостоять и этой тенденции, отметив, что весь смысл стратегии – направить ресурсы в нужное русло для максимального результата. Охватить всё – значит не охватить ничего; а если стратегия ничего не охватывает, то считайте, что у вас нет стратегии.
Глава 4
Сильные стратегии бренда проходят проверку: диагностика стратегии бренда для ее проверки и усовершенствования
Для эффективной работы бренд-команда должна отличать сильные стратегии от слабых. В этой главе мы обсудим, как объективно проверить стратегию и выяснить, что в ней следует усовершенствовать.
Когда следует использовать диагностику стратегии бренда?
Диагностика стратегии бренда – полезный инструмент для неоднократного применения на протяжении всего процесса разработки стратегии. Он особенно эффективен на двух этапах. Прежде всего, в начале процесса, когда намечается черновой вариант стратегии и складывается общее представление о продукте. Затем – в завершение процесса, по итогам определения Друкера, как показано на рис. 4.1.
Для диагностики понадобится текущая формулировка стратегии. Результатом станет объективная и подробная оценка эффективности и надежности стратегии, а также рекомендации о том, как можно ее усовершенствовать. Важно, чтобы эти результаты были доступны всей бренд-команде и помогли сформулировать верное направление работы для корректировки стратегии.
Рис. 4.1. Место диагностики стратегии бренда в процессе построения стратегии
Почему диагностика стратегии бренда особенно важна на рынках фармацевтики и медицинских технологий?
История развития фармацевтики и медицинских технологий – это история изобретений потрясающих новых продуктов и их продаж, как правило, сравнительно состоятельным клиентам. По сравнению с сегодняшним днем продукцию было легко продавать, и клиенты вполне могли ее себе позволить. Конечно, нашим предшественникам было на что пожаловаться, однако рынок первой четверти нынешнего века кардинально отличается от рынка второй половины прошлого века. Технологические и социальные силы изменили рынок и продолжают влиять на него.
Переход к более конкурентным рыночным условиям повышает необходимость надежной стратегии бренда. На рынке, где ваш продукт значительно превосходит все, что предлагают конкуренты, а клиент в состоянии платить за это высокое качество, нужно только быть новатором и уметь продавать. Особенно если ваш рынок – относительно однородная группа специалистов в области медицины, в схожих между собой системах здравоохранения, которым нужно по большому счету одно и то же. Ситуация меняется, когда среди клиентов появляются владельцы бюджета и пациенты, которые теперь уже ищут не только высокое качество, но стремятся извлечь из потраченных денег максимальную ценность, а также когда конкуренция и целевой рынок выходят на глобальный уровень. В этих новых условиях рынка инновации и продажи остаются важным, однако не достаточным элементом. Для процветания придется научиться распределять ресурсы, чтобы оптимизировать рентабельность инвестиций. А на уровне бренда распределение ресурсов – еще одно название для стратегии.
