Компания P & G хотела продемонстрировать нам, что она продолжает заботиться о клиентах, стремиться к росту и думать о новых продуктовых линейках так же, как это было и в момент ее основания в 1837 г. Так что в мае 2016 г. я отправилась в Цинциннати, штат Огайо, где располагается штаб-квартира P & G. Цинциннати – приятный, типично американский город с интересной историей. Комплекс зданий компании одновременно внушительный и уютный; там царит атмосфера университетского кампуса. Мне показалось, что всего там порядка 20 зданий, но мы посетили только два из них.
Первой стала встреча с Шейном Микером, главным хранителем архивов P & G, которого в компании называют «корпоративным сказителем». Тот провел нас по архивам. Когда своими глазами видишь оригинальную упаковку мыла Ivory, яснее осознаешь факт, что бренд существует уже 138 лет. Позже руководители департаментов выступили с докладами о различных аспектах своей деятельности. Затем, поскольку P & G владеет брендом Gillette, с нами поговорили о бритье и мужском уходе в целом. Большой темой для дискуссии также стал косметический уход за младенцами. Но меня сразили наповал исследовательские лаборатории.
Одна из проблем, с которыми я постоянно сталкиваюсь в своей практике, – это реакции на шампунь, поэтому те полдня, что мы провели в центре исследования волос (а у P & G есть и такой), стали для меня особенно интересными. Отдел шампуней, очевидно, хранит самую большую в мире коллекцию человеческих волос. После этого нас ждала встреча с директором по научным связям Скоттом Хайдом – он отвечает за то, чтобы используемые компанией P & G ингредиенты были безвредными для человека, – где предстояло обсуждать вопросы безопасности в косметической промышленности.
И тут я оживилась. Думаю, что из всех дерматологов я задавала Хайду больше всего вопросов. «Почему вы используете это химическое соединение? – допытывалась я. – Почему у вас нет этого продукта?»
Мы много говорили об аллергических реакциях на ингредиенты шампуней. Я упрекнула Хайда в том, что некоторые продукты P & G по-прежнему содержат MI, который, как вы узнаете из главы 5, является причиной целой эпидемии аллергических реакций. Хайд отметил, что P & G следует правилам ЕС в отношении MI, которые являются самыми строгими в мире.
«Конечно, – парировала я, – но другие производители не следуют правилам ЕС, и их продукция приводит к аллергии, а когда у людей уже есть аллергия, без риска возникновения реакции они не могут использовать и средства P & G». Я сказала Хайду, что, на мой взгляд, было бы лучше, если бы P & G полностью перестали использовать MI.
Мы также обсудили мою любимую страшилку – ароматизаторы. Я указала, что покупателям никак не узнать, какие именно вещества входят в состав отдушек P & G. В составе просто написано «отдушки», что может означать смесь из 20–30 различных молекул. Поэтому потребителям очень сложно выяснить, каких средств стоит избегать.
Здесь Хайд проявил понимание. Он объяснил, что, если покупатель хочет узнать, содержит ли шампунь определенное ароматизирующее вещество, он может связаться напрямую с P & G, и компания предоставит данную информацию. В то же время, по словам Хайда, основная проблема в том, что потребители хотят, чтобы были отдушки. Его правоту подтверждают исследования рынка. Так разве не должна P & G дать покупателям то, что те хотят?
«Не обязательно», – ответила я. Не в том случае, если шампуни и другие косметические средства у кого-то будут вызывать реакции. «Потребители хотят и нуждаются в средствах без ароматических добавок», – сказала я. У компании около 13 видов шампуня Pantene, почему хотя бы один из них не сделать без отдушек? Ведь шампунь влияет не только на кожу головы: во время ополаскивания он разносится по всему телу. Не говоря уже о том, что эти химические элементы попадают в окружающую среду и загрязняют ее.
Хайд отнесся к моим высказываниям с большим вниманием. Да и в целом меня приятно удивили ответы сотрудников P & G. (В январе 2017 г. компания запустила веб-сайт, где можно найти информацию о консервантах, которые она использует. Позднее в том же году P & G обязалась к 2020 г. предоставить онлайн-доступ к информации обо «всех ингредиентах отдушек, содержащихся во всех продуктах компании, реализуемых в США и Канаде в пропорции до 0,01 %».) Снова и снова во время пребывания в Цинциннати я ловила себя на мысли, что химики и другие ученые, участвующие в разработке продукции P & G, действительно заботятся о наилучшем удовлетворении потребностей и пожеланий потребителей.
Вспенить. Смыть. Повторить
Исследовательские лаборатории Procter & Gamble действительно впечатляют. Однако во время нашего визита никто так ни разу и не сказал, что деньги на это удивительное оборудование поступили от людей, купивших продукцию P & G. И подобные лаборатории можно найти в головных офисах у всех конкурентов: у Unilever в Роттердаме и Лондоне, у L’Oréal в пригороде Парижа.
Напомню, что косметическая промышленность – это индустрия стоимостью $400 млрд. Средства по уходу за кожей составляют четверть мирового рынка красоты с годовой выручкой $111 млрд. Джеффри Джонс считает косметическую промышленность одной из наиболее прибыльных отраслей.
Отчасти подобное стало возможным благодаря рекламе. До внедрения стратегии фокусировки компания Procter & Gamble была крупнейшим рекламодателем в мире и ежегодно тратила внушительные $9 млрд, чтобы убедить людей в том, что им нужны ее продукты. И конкуренты P & G тоже тратили миллиарды.
«Хотя масштабы отрасли впечатляют, законы ее существования вызывают много вопросов, – пишет Джонс. – Что люди на самом деле приобретают, когда покупают духи, крем для лица или помаду? Почему потребители так много платят за средства, ингредиенты которых, как известно, составляют лишь небольшую часть розничной цены?»
Ответ очевиден – из-за рекламы. В больших корпорациях типа Unilever, L’Oréal и P & G работает много людей, которые от всей души хотят помочь и удовлетворить потребности покупателей. Но они работают на компанию, а у той другая цель – заработать как можно больше денег. Обаяние косметической промышленности, где модели продают повышающие упругость увлажняющие кремы, а рекламные ролики гласят «Не нужно ненавидеть меня за то, что я красива», порой заставляет нас упускать из виду тот факт, что эти продукты создаются и продаются торгующимися на бирже корпорациями, которым необходимо, чтобы их акционеры были довольны каждым квартальным отчетом. И эти компании тратят миллиарды долларов в год на рекламу, исследования и разработки не только потому, что у них есть желание уменьшить морщины на лицах людей всего мира. Их акционеры терпят эти расходы, потому что стратегия ведения бизнеса должна быть эффективной.
Вот почему компании выделяют миллионы долларов на финансирование научных исследований, направленных на обоснование использования тех или иных продуктов. Вот почему социальные сети, телепередачи и глянцевые журналы заполнены рекламой, играющей на неуверенности многих мужчин и женщин в собственной внешности. Не слишком ли видны поры у меня на лице? Мои щеки морщинистые? Кожа рук слишком сухая? Лоб выглядит жирным? А волосы? Помните рекламу Irish Spring, в которой жизнерадостный мужчина намыливал все тело сильно пахнущим дезодорирующим мылом?
