Упомянутый выше Михаил Мясников использовал и этот класс «картонных продавцов» тоже. Листовки с напоминаниями «Сантехнику у нас купил – а про герметик не забыл?», «Покупаешь плитку – запасись клеем и затиркой», «Каждой краске – своя кисточка» и т. п. увеличили сумму среднего чека на 12 %.
«Картонный продавец», напоминающий о сопутствующих товарах, может нести как очень короткий текст («Обновил компьютер? Обнови принтер!»), так и длинный, на десять-пятнадцать позиций, перечень возможных сопутствующих товаров: «Купил ноутбук? Не забыл ли ты купить к нему: ………?»
Однако в случае длинного списка важно сделать его комфортным для восприятия – использовать картинки, оставить достаточно свободного места между элементами списка и вокруг них и т. п. Пусть в этом вам поможет толковый дизайнер или специалист по инфографике.
Пример того, как один и тот же список может выглядеть и восприниматься в зависимости от дизайна плаката, можно получить на странице www.levitas.ru/fast
Можно также использовать кросс-навигацию (смотрите главу «Направо пойдешь – жену найдешь» на странице 46), подсказывая прямо на ценнике, в ресторанном меню или каталоге товаров «С этим товаром часто берут…» или «Этот товар хорошо дополнят… и…»
Наконец, «картонный продавец» может способствовать продаже сопутствующих товаров, продвигая готовый пакетный продукт – либо предлагая клиенту собрать такой пакет самостоятельно (смотрите главы «Закрываем проблему клиента полностью» и «Соберите свой уникальный гамбургер»).
Например, листовка на полке компьютерного магазина может сообщать покупателю, что любой ноутбук можно приобрести также в комплектации «под ключ». А прибалтийская сеть супермаркетов Rimi на входе предлагает покупателям несколько рецептов, обновляющихся каждую неделю – с полным списком продуктов, необходимых для приготовления каждого блюда, так что клиенту остается только собрать эти продукты в тележку.
Обоснуйте цену, чтобы продать товар
Порой продажи того или иного товара или услуги не идут, потому что клиент не может понять, стоит ли ему покупать этот продукт – или можно обойтись и без него. Не то чтобы продукт не был нужен – если бы его давали бесплатно, клиент бы обязательно его взял, – но стоит ли продукт тех денег, которые за него просят?.. Если клиент решит, что нет, – покупка не состоится.
В этой ситуации вас тоже может выручить «картонный продавец», обосновывающий целесообразность покупки для клиента – показывая, сколько денег покупатель может сэкономить или заработать, если купит этот продукт.
Например, в одном из компьютерных магазинов плохо продавались сумки для ноутбуков. Решить проблему удалось с помощью простенького «картонного продавца» – на полку с ноутбуками повесили лист бумаги А4, распечатанный на принтере, на котором было написано:
ВНИМАНИЕ!!!
Если ваш ноутбук падает, возможны следующие повреждения:
Повреждение клавиатуры – ремонт $50
Повреждение корпуса – ремонт $50
Повреждение экрана – ремонт $100
Повреждение материнской платы – ремонт $150
Повреждение жесткого диска – ремонту не подлежит
__________________________________
Сумка для ноутбука, защищающая от падений – всего $35
После этого почти каждый, кто покупал ноутбук, покупал вместе с ним и сумку.
Спасите от смерти буриданова осла
Одна из проблем, мешающих продажам во многих компаниях, – это проблема выбора. Как показывают многочисленные эксперименты, человек легко делает выбор из трех вариантов, с некоторым усилием – из пяти и испытывает серьезный дискомфорт при необходимости сделать выбор из десяти-пятнадцати вариантов и более.
А теперь подумайте, сколько блюд обычно представлено в ресторанном меню, сколько инструментов лежит на полках строймаркета, сколько книг в каждом отделе книжного магазина?
При большом выборе клиенту зачастую бывает проще не брать ничего, чем напрягаться и принимать решение. Живой продавец может – если он хорошо обучен – быстро сократит количество вариантов выбора, используя «метод определителя птиц» или другую подобную технологию. Но во многих компаниях либо персонал недостаточно компетентен, либо работает формат самообслуживания. И тут приходит на помощь «картонный продавец».
Чтобы устранить для клиента проблему выбора, можно выделить несколько вариантов с помощью «картонных продавцов» – так что покупатель будет выбирать не из 100 товаров на полке, а из 5–7 товаров, выделенных вами.
Самый простой способ выделить продукт из общей массы – сослаться на табличке, наклейке или ценнике на выбор других людей:
• выбор других покупателей – «Бестселлер месяца», «Лучшие продажи недели» или «Хит сезона»;
• выбор специалиста – «Эксперты рекомендуют», «Выбор шеф-повара» или «Книга недели»;
• выбор известной персоны – «Любимая книга Вассермана», «Из библиотеки Умберто Эко».
Есть и другие способы, но для начала вполне достаточно этих. Выделите несколько позиций ассортимента с помощью таких ярлыков или табличек – и посмотрите, как изменятся продажи этих товаров.
Важно только, чтобы количество выделенных таким образом продуктов было не больше 3–5 позиций на одном стеллаже (или на одной странице каталога либо ресторанного меню) – и не превышало бы 7–10 позиций по товарной категории в целом.
Есть также множество других задач, которые может решить для вас «картонный продавец»: вызвать интерес к продукту, сделать непонятный товар понятным, снять опасения клиента, нейтрализовать недостатки товара, снизить количество негативных отзывов, подтолкнуть клиента к немедленной покупке, сориентировать продавца, создать особую атмосферу и т. д. Подробнее об этом вы можете узнать на моем семинаре «Партизанский маркетинг внутри магазина, ресторана, офиса» (www.levitas.ru/indoor) – либо просто обратившись ко мне за консультацией.
Не только из бумаги
Добавлю, что сегодня, в XXI веке, «картонный продавец» уже не обязан быть картонным. Вы можете использовать также фоторамки, видеоэкраны, планшеты и другие электронные носители.
Например, в московской «Чайхоне № 1» на углу Покровской улицы и Садового кольца используются телевизионные экраны. Небольшой, размером с лист бумаги А3, экран стоит в окне, привлекая внимание прохожих, а огромная, размером с двуспальную кровать, плазменная панель висит внутри ресторана – и на обоих экранах крутятся ролики, показывающие, как готовятся блюда из меню ресторана.
