И точно так же некоторые гостиницы предлагают номера очень дешево – однако вам придется доплатить за завтрак, кабельное телевидение, сейф, кондиционер, полотенца, мыло и шампунь, зубную пасту… а кое-где даже за туалетную бумагу.
Та же ИКЕА продает вам мебель дешево – потому что продает лишь коробку с досками и шурупами, а уж доставку и сборку мебели вы берете на себя.
Некоторые производители игрушек предлагают свою продукцию в двух вариантах – в красочной коробке и с батарейками или в дешевой серой упаковке из крафт-картона и без батареек. Разница в цене может составлять десятки процентов.
А во многих провинциальных столовых вы до сих пор можете получить чай без сахара дешевле, чем с сахаром.
«Продукт минус» может как заменить обычный продукт на вашей полке, так и продаваться одновременно с ним. Например, большинство компьютерных комплектующих и программ можно приобрести как в фирменной коробке, с напечатанным на бумаге руководством пользователя и т. п. – так и в существенно более дешевой OEM-версии, просто запечатанными в пластиковый пакет.
И, разумеется, точно так же можно создавать «продукт минус» не только из товара, но и из услуги.
Например, в ресторанной сфере «продуктом минус» являются и кафе самообслуживания (включая free flow), и еда навынос, и «монгольский гриль», где посетители сами жарят себе мясо. PR-агентство может выполнить работу «под ключ» – а может лишь разработать для клиента план, который он будет воплощать в жизнь сам. И т. д.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы быстро создать «продукты минус», которые можно будет предложить клиенту дешевле обычного продукта, но все еще с хорошей маржинальностью:
♦ на базе каких-то своих товаров?
♦ на базе каких-то своих услуг?
Бездонная чашка кофе
«Безлимитный» продукт
Зачастую можно поднять спрос на те или иные продукты, выпустив «безлимитную» версию – клиент платит фиксированную сумму и затем может использовать сколько угодно вашего продукта.
Наиболее популярны «безлимитные» продукты в сфере услуг – и вы наверняка можете вспомнить немало примеров:
• «безлимитный тариф» у сотового оператора, позволяющий делать сколько угодно звонков;
• билет на посещение любых городских музеев сколько угодно раз в течение недели;
• месячный проездной на любое число поездок в метро или на автобусе;
• абонемент в фитнес-клуб или бассейн, позволяющий любое количество посещений в год.
Фактически даже платная гарантия на телевизор или стиральную машину является разновидностью «безлимитной» услуги – заплати один раз и получи столько услуг по ремонту, сколько тебе понадобится.
Еще одна сфера, где вы встречаете «безлимитные» продукты, – это рестораны и кафе. В России популярен формат «ешь сколько хочешь», который предлагают многие кафе и рестораны, от «Обжорного ряда» до «Ист Буфета». Дополнительно к нему в Америке часто предлагают еще и отдельные «безлимитные» продукты:
• «бесконечный кофе» – официант будет подходить и доливать вам кофе в кружку;
• «бездонный стакан» с соком, содовой водой или колой – пей сколько хочешь;
• «бесконечный шашлык» – будут приносить жареное мясо, пока не остановите;
• а также «бесконечные» макароны, «бесконечный» суп, «бесконечное» вино и т. п.
Однако возможно использование «безлимитных» продуктов и в других сферах. Например, «безлимитный» билет на автомойку – приезжай хоть каждый день. Или абонемент на «бесконечные» визитные карточки клиенту типографии – сколько угодно поставок по 100 или по 250 визиток в течение года. Челябинская компания «Пард» предлагала клиентам «бесконечный» картридж для принтера, который за абонентскую плату заменяли сколько угодно раз за год. Московская бизнес-школа «Синергия» в 2014 году продавала за полмиллиона рублей абонемент, дающий право посещения всех ее семинаров в 2015 году. И т. д.
Иногда при использовании «безлимитного» продукта возникает специфическая проблема: клиенты начинают делиться этим продуктом между собой, что снижает прибыль. В таком случае можно ограничить саму возможность передачи. Например, впечатывать в «безлимитный» билет фотографию клиента (так делают в храмовом комплексе Ангкор-Ват в Камбодже) или номер его автомобиля. Привязать оказание услуги к конкретному адресу или номеру телефона. Сделать сам продукт персонализированным, как визитные карточки, – чтобы для любого другого человека он был бесполезен. И т. д.
Разумеется, цена на «безлимитный» продукт устанавливается таким образом, чтобы клиент был уверен, что совершает выгодную сделку, – и в то же время вы оказались бы в прибыли, а не в убытке.
Например, если чашка кофе стоит 100 рублей, обходится ресторану в 10 рублей и за один визит клиент обычно выпивает 1 чашку – мы получаем прибыль в 90 рублей с клиента. Если мы установим цену на «бесконечный» кофе в 189 рублей, это сделает продукт привлекательным. При этом, даже если посетители станут теперь выпивать по 5 чашек кофе, мы окажемся в выигрыше, получая дополнительные 49 рублей чистой прибыли с клиента (т. е. рост прибыли с кофе на 54 %). Ну а полную таблицу с расчетами по «бесконечному» кофе вы можете найти у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast
Прелесть «безлимитных» продуктов в том, что создавать новый товар не надо – вы просто берете то, что у вас уже есть, и лишь меняете условия сделки. Прибыль же с товара или товарной категории зачастую растет на десятки процентов.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы сделать «безлимитные» версии уже существующих продуктов:
♦ «безлимитные» услуги?
♦ «бесконечный» продукт?
Какую цену вы можете назначить на «безлимитный» продукт, чтобы сделать его привлекательным? ___
«С этим товаром часто берут»
Продукты-дополнения
Если у вас (или просто на рынке) есть какой-то популярный продукт, который разлетается как горячие пирожки – имеет смысл подумать о том, чтобы создать к нему продукт-дополнение. Продукт, который не имеет собственной ценности, а является лишь приложением к другому продукту – запчастью, аксессуаром, расширением, усилителем и т. п.
Например, появление таких продуктов, как iPod или iPhone, создало целую индустрию аксессуаров к ним – от чехлов с яркими картинками до робота-собаки Smartpet компании Bandai, для которого iPhone служит глазами и мозгом.
В супермаркетах США можно найти фруктово-ореховую смесь, которую добавляют в йогурты, каши, мюсли и т. п., чтобы сделать их вкуснее – производитель создал дополнение сразу для нескольких популярных товарных категорий. А во многих магазинах в Израиле вы найдете похожий продукт – смесь из специй, орехов и семечек, которую можно добавить в любой овощной салат.
