Если говорить о вещах более экзотических – одним из популярных продуктов восточной медицины является таиландская смесь лекарственных растений, известная как «Бам Рунг Ранг Кай». В травяных аптеках Таиланда на полке рядом с этой смесью вы нередко можете найти дополнительные наборы трав, которые не имеют самостоятельного применения – но их можно добавить к «Бам Рунг Ранг Кай», чтобы усилить ее действие или придать ей дополнительные целебные свойства.
При этом, как вы понимаете, разработать товар-дополнение бывает гораздо проще, чем основной товар – по-думайте, насколько сложно создать новый iPhone и насколько проще сделать новый чехол к нему. Да и расходы на маркетинг обычно невелики – оказавшись рядом с основным товаром на полке магазина или в каталоге, продукт-дополнение обычно начинает «продавать себя» без особых усилий.
Иногда можно также перепозиционировать свой уже существующий продукт, объявив его хорошим дополнением к другой продуктовой категории. Например, фирма PepsiCo провела в Великобритании рекламную акцию, призывающую добавлять чипсы Walkers в сэндвичи, чтобы сделать любой сэндвич вкуснее. В рамках этой рекламной кампании чипсы также были размещены в магазинах не только в отделах снэков, но и в отделах с готовыми сэндвичами. За время акции было продано на 15,6 миллионов упаковок чипсов больше, чем обычно.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы быстро выпустить продукт-дополнение:
♦ к своему популярному продукту?
♦ к любому популярному на рынке продукту?
Сможете ли вы продвигать продукт-дополнение по тем же каналам, через которые приобретается основной продукт? ___
Можете ли вы спозиционировать какой-то из своих уже существующих продуктов как дополнение к другому популярному продукту или товарной категории? ___
Продаем тем, кто уже купил
Инновации и мода
Когда речь идет о продуктах долгосрочного пользования, производитель часто сталкивается с тем, что год или два продажи идут хорошо, а потом рынок «выгорает» – почти все те, кто готов был купить продукт, уже его купили. И до следующей покупки может пройти 3–5, а то и все 10 лет.
Можно ли что-нибудь сделать для того, чтобы клиенты приобрели ваш продукт, если он у них уже есть? В принципе, да – есть две вещи, которые заставляют многих клиентов совершить повторную покупку:
• инновации;
• мода.
Если сообщить клиентам, что продукт, которым они пользуются (и могли бы пользоваться еще много лет) либо устарел технологически, либо вышел из моды, – многие из них захотят купить новую модель.
Оба этих трюка активно используют, например, автомобильные компании и производители смартфонов. И тот и другой продукт может служить много лет – но благодаря рекламе миллионы покупателей каждый год избавляются от продукта, который вполне работоспособен, и покупают новую модель.
Кстати, обращали ли вы внимание на то, что каждая новая версия iPhone или Samsung Note сильно отличается на вид от всех предыдущих версий? Это сделано специально. Все вокруг могут видеть, моделью какого года вы пользуетесь
Выпустить новый «модный» продукт достаточно легко – это можно сделать, например, за счет дизайна (см. главу «Старая сказка на новый лад»). В сфере гаджетов часто появляются «новые» продукты, отличающиеся от старых лишь картинкой на заставке да цветом или рисунком задней панели.
Выпустить инновационный продукт обычно гораздо сложнее. Но если учесть, что «инновацией» в рекламе можно назвать практически любые новые функции продукта и практически любые технологические изменения – порой производители выпускают «инновационный утюг», отличающийся от предыдущей модели… всего лишь наличием лампочки, показывающей, нагрелся ли утюг.
Даже незначительная инновация может оказаться востребованной клиентами. Поскольку в многочисленных поездках мне нередко приходится везти с собой пакет с книгами или подарками, я сменил марку своего чемодана на Ricardo Beverly Hills из-за небольшой инновации, появившейся в коллекции Roxbury 2.0, – выдвижного крепления, на которое можно подвесить пакет, чтобы не нести его в руках
Если вы выпускаете новый продукт, хотя бы незначитель-но отличающийся от предыдущих версий – по дизайну или по функциональным возможностям, – не забудьте сообщить об этом отличии всем клиентам, уже купившим предыдущую версию вашего продукта. И будьте готовы к тому, что многие из них немедленно захотят приобрести новинку.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы быстро создать новую версию вашего популярного продукта:
♦ выглядящую более модно и визуально отличающуюся от предыдущей версии?
♦ использующую более современные технологии, нежели предыдущая версия?
♦ имеющую дополнительные функции по сравнению с предыдущей версией?
Магия бумажного пакета
Пакетирование
В книге «Как продать лобстера» маркетолог Билл Бишоп рассказывает о том, как в студенческие годы работал в ресторане. Менеджер требовал от него и других официантов продавать как можно больше лобстеров. Однако это была самая дорогая позиция в меню – и продажи не ладились.
Тогда Билл стал обращаться к посетителям: «У нас сегодня особое предложение: набор из бифштекса, лобстера и риса на гарнир – всего за $1850». Цена была ровно такой же, как если бы клиент заказал все эти блюда по отдельности. Однако желающих воспользоваться «особым предложением» было столько, что Билл стал лучшим продавцом сезона.
Так работает пакетирование – объединение нескольких товаров и/или услуг в единый пакет, который становится самостоятельным продуктом, занимающим отдельную позицию в прайс-листе.
Один прием – 10 выгод
Пакетирование – это не только способ легко и быстро создать новый продукт, комбинируя продукты имеющиеся. Вот лишь несколько выгод, которые можно получить, грамотно работая с созданием пакетных продуктов.
1. Увеличение среднего чека – продажа готового комплекта из 3–5, а то и 10 продуктов позволяет получить больше денег с клиента. Как показывает опыт, если вы предлагаете заранее составленные наборы, растет среднее количество позиций в одной покупке.
2. Увеличение маржинальности сделок – в пакетный продукт легко включить товары с высокой наценкой. Например, наценка на мобильный телефон составляет 5–10 %, а то и меньше, а вот наценка на аксессуары к нему может достигать 150–200 % и более.
3. Ускорение продажи – продавцу во многих случаях не придется тратить время и силы, продавая продукты по одному, достаточно будет предложить готовый комплект из нескольких товаров и/или услуг.
4. Уход от сравнения цен – если при продаже отдельного продукта легко сравнить цены у разных продавцов, то в случае, когда вы предлагаете набор, не имеющий прямого аналога у конкурентов, сравнение по цене становится невозможным либо сложным.
