2. Для кого я? – кто те люди или организации, которым, скорее всего, нужен мой продукт.
3. Когда я нужен? – в каких ситуациях или обстоятельствах стоит приобретать мой продукт.
4. Зачем я нужен? – какую задачу или проблему клиента решает мой продукт.
Ваша реклама должна отвечать – явно или неявно – на эти четыре вопроса. Если покупатель не находит ответа на эти вопросы, он не понимает, зачем ему иметь с вами дело – и сделка не состоится.
Есть еще пятый «волшебный» вопрос – «Чем я отличаюсь от конкурентов в лучшую сторону?» На него важно давать ответ на любом конкурентном рынке. Вопрос этот настолько важен, что сейчас я пишу книгу, полностью посвященную способом стать отличным от конкурентов и выделиться на общем фоне. Ну а пока что вы можете найти рекомендации по созданию отличия от конкурентов в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе «Как выделиться среди конкурентов» либо обратиться ко мне за консультацией.
Так что, даже если вы просто перепишете свою рекламу таким образом, чтобы она давала ответы на «волшебные» вопросы, – как вы увидите в следующей главе, это уже может улучшить ваше позиционирование и поднять ваши продажи.
Если же вы хотите заняться перепозиционированием – четыре «волшебных» вопроса покажут вам направления для работы. Как несложно догадаться, перепозиционирование может сводиться к четырем вариантам.
1. Перевести свой продукт в другую товарную категорию;
2. Предложить свой продукт другим клиентским аудиториям;
3. Привязать свой продукт к другим ситуациям и обстоятельствам;
4. Предложить свой продукт для решения других задач клиента.
Давайте рассмотрим их подробнее в следующих главах.
Быстрая проверка возможностей
Может ли потенциальный клиент найти в вашей рекламе ответы на «волшебные» вопросы:
♦ что за продукт вы предлагаете рынку?
♦ кому скорее всего понадобится этот продукт?
♦ в каких обстоятельствах нужен этот продукт?
♦ какую задачу клиента позволяет решить ваш продукт?
♦ чем он отличается от сходных конкурирующих продуктов?
Видите ли вы, как изменить свою рекламу, чтобы в ней появились ответы на все эти вопросы? ___
Видите ли вы, как можно сделать дополнительные продажи, изменив ответ на один из этих вопросов? ___
«Я не извозчик, я водитель кобылы»
Перепозиционирование для тех же клиентов
Первый способ поднять продажи с помощью позиционирования – продавать свой продукт тем же клиентам, но описывать его иначе, делая акцент не на технических особенностях товара или услуги, а на задачах клиента, которые решает ваш продукт, и на выгодах, которые получит клиент.
Например, производитель промышленного оборудования существенно поднял продажи после того, как перестал писать в рекламе и говорить на презентациях о том, что технология создает меньше отходов, – и начал вместо этого говорить о том, сколько денег в месяц и в год сможет сэкономить покупатель на утилизации отходов.
А мой клиент из Бийска, компания «ПромАналитПрибор», существенно подняла результативность своих продаж, когда вместо рассказа о том, что их технология позволяет повысить КПД парового котла на 1,5–2 %, они стали по моей рекомендации рассказывать потенциальным клиентам о возможности сэкономить миллион долларов и более в год на топливе.
К моей американской коллеге Марше Юдкин однажды обратился заказчик, у которого «зависли» на складе текстовые процессоры. Это электронное устройство с клавиатурой и экраном, похожее на ноутбук, но способное только редактировать текст и не имеющее вообще никаких других функций. За те же деньги можно было купить дешевый ноутбук, позволяющий как редактировать тексты, так и использовать другие офисные программы, пользоваться Интернетом, общаться с друзьями, смотреть фильмы, играть в компьютерные игры и т. д., – так что неудивительно, что люди не спешили покупать устаревшие устройства с ограниченной функциональностью. Марша помогла клиенту успешно распродать всю партию, позиционируя текстовый процессор как инструмент, позволяющий сосредоточиться на работе с текстом, не отвлекаясь на почту, социальные сети, чаты и т. п.
А как вы могли бы иначе описать свой продукт, связав его с задачами, проблемами и выгодами клиента?
Быстрая проверка возможностей
Чего больше всего хотят ваши клиенты?
__________________________________
Чего больше всего боятся ваши клиенты?
__________________________________
На что чаще всего жалуются ваши клиенты?
__________________________________
Можете ли вы сделать свою рекламу более эффективной, сосредоточившись в ней:
♦ на проблеме или задаче клиента, которую решает ваш продукт?
♦ на цели или мечте клиента, которая воплотится в жизнь с вашей помощью?
♦ на денежной выгоде, которую получит клиент благодаря вашему продукту?
♦ на выгоде по времени, которую получит клиент благодаря вашему продукту?
«Кто еще хочет получить полцарства?»
Перепозиционирование для других клиентов
Следующий способ перепозиционирования заключается в том, что вы предлагаете тот же продукт другим категориям клиентов. Не тем, кто привык покупать этот продукт, – а тем, кто никогда не приобретал его раньше.
Зимой 2008–2009 года московские застройщики, предлагающие офисные помещения, столкнулись с катастрофическим спадом продаж – на пике кризиса компании опасались тратить деньги. Тем не менее одному из застройщиков удалось решить проблему с продажами, предложив свои помещения не владельцам компаний, а инвесторам – людям, которые вывели деньги из ценных бумаг и искали, куда бы их вложить. Им продемонстрировали расчеты, однозначно доказывающие, что приобретение офиса для последующей сдачи в долгосрочную аренду – это хорошая инвестиция с высоким ROI, превосходящая по своей эффективности и надежности другие доступные на рынке инвестиции для таких сумм.
