Ко мне несколько лет назад обратилась компания, которая наладила рекламную сеть, позволяющую доносить рекламу до большинства зубных врачей в городе. На момент обращения ко мне это рекламное агентство уже пообщалось с каждым поставщиком специализированных товаров и услуг для зубных врачей в этом городе и либо работало с ним, либо получило окончательный отказ от сотрудничества – было непонятно, как компании расти дальше.
Я обратил внимание клиента на то, что зубные врачи – не только профессионалы, нуждающиеся в рабочих инструментах, но еще и просто обеспеченные люди, приобретающие автомобили, квартиры, турпоездки, обучение для детей, одежду, ювелирные изделия и т. п. И компания начала привлекать рекламодателей, продающих потребительские товары и услуги, предлагая им: «Донесем вашу рекламу до обеспеченных людей, у которых даже в кризис есть деньги».
И даже компания Gillette, чьим слоганом в течение почти ста лет была фраза «Лучше для мужчины нет», в 2001 году решила обратиться к другой клиентской аудитории. Она выпустила на рынок бритвы для женщин Venus. Технически это была их старая «мужская» бритва Mach3 (головки этих бритв взаимозаменяемы), но выполненная в розовом «женском» дизайне. Выход на новую клиентскую аудиторию принес Gillette сотни миллионов долларов дополнительной прибыли.
Как найти новую клиентскую аудиторию, которой можно будет предложить ваш товар или услугу? Корпоративные заказчики могут стать новой аудиторией для того, кто ранее работал лишь с «физлицами», а частные клиенты – для компании B2B. Новой клиентской категорией могут стать другие возрастные или социальные группы, покупатели из других городов и стран, компании из других сфер бизнеса и т. д. Лишь бы у них была та же потребность, что и у ваших нынешних клиентов.
В большинстве случаев при перепозиционировании на новую клиентскую аудиторию вам не надо менять сам продукт – достаточно изменить его описание и, в некоторых случаях, упаковку. Реже, как в случае с женской бритвой, потребуется косметическое изменение дизайна.
Итак, каким категориям людей или организаций, которых вы раньше даже не рассматривали как возможных клиентов, можно было бы предложить ваш товар или услугу?
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы предложить свой продукт клиентам, с которыми не работали раньше:
♦ компаниям из других отраслей, сфер бизнеса?
♦ корпоративным клиентам вместо физических лиц?
♦ физическим лицам вместо корпоративных клиентов?
♦ мужчинам, женщинам, подросткам, детям, пенсионерам?
♦ жителям других городов, регионов и стран?
♦ представителям других социальных групп?
Как вы сможете описать свой продукт таким образом, чтобы он выглядел привлекательным и полезным для выбранной вами новой клиентской аудитории?
__________________________________
__________________________________
28 способов использования зонтика
Нестандартное применение продукта
Нередко вы можете поднять продажи какого-то продукта или целой товарной категории, придумав для этого товара какое-то неожиданное применение – и предлагая затем этот товар клиентам для решения дополнительных проблем.
Владивостокская компания «Отверткин» и ее партнеры, производители оконных ПВХ-конструкций, увеличили объем сбыта раздвижных конструкций SLIDORS почти на 50 %, когда стали предлагать их не только производителям раздвижных окон, но и как основу для:
• раздвижных антресолей;
• экранов под ванной;
• шкафов-купе;
• душевых кабинок;
• фасадов так называемых «хрущевских холодильников».
Сам продукт ничуть не изменился – однако новые способы его применения принесли компании и ее партнерам миллионы рублей дополнительной прибыли.
А еще один мой ученик, предприниматель Андрей Абрамов из Череповца, каждую весну продает в своих магазинах «Подарок» уйму дешевых китайских будильников… в качестве средства от кротов. Дачники покупают несколько будильников, заводят их на разное время и закапывают у себя в огороде в жестяных или стеклянных банках – чтобы вибрация от тикающего и звонящего под землей будильника отпугивала кротов. Существуют и специальные электронные кротоотпугиватели, но несколько будильников в банке обходятся дачнику дешевле – а магазину в сезон приносят хорошую прибыль.
Множество других примеров того, как удалось поднять продажи, придумав дополнительные способы использования продукта, вы найдете в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе «Новые способы применения».
Если вы креативный человек, вы можете самостоятельно придумать способы нестандартного использования тех или иных товаров. Однако самым простым и эффективным способом получить новые идеи всегда будет опрос клиентов насчет того, как они используют ваш продукт.
Еще двумя источниками идей могут стать старые подшивки журнала «Наука и жизнь» – на протяжении многих лет в каждом номере была особая страничка с советами по нестандартному применению обычных вещей, – а также сообщества, посвященные японской традиции «чиндогу» (просто наберите это слово в «Яндексе»).
Быстрая проверка возможностей
Можно ли использовать ваш продукт каким-то необычным способом, приносящим клиентам существенную пользу?
__________________________________
__________________________________
Рассказывают ли ваши клиенты о каких-то необычных способах применения вашего продукта?
__________________________________
__________________________________
__________________________________
Специалист по проблемам левого мизинца
Перепозиционирование в узкую нишу
Еще один способ поднять продажи с помощью перепозиционирования – уход в узкую нишу, специализация. Клиенты предпочитают покупать у специалистов, поэтому компания или продукт с узкой специализацией обычно будет первым выбором.
Подумайте сами: если человек разводится, кого он выберет, чтобы представлять свои интересы при разделе имущества в суде, – обычного адвоката или же того, кто специализируется на бракоразводных процессах?
Существует два основных способа перепозиционирования в узкую нишу.
Во-первых, в нишу можно уйти, если вы обнаруживаете, что большая часть ваших клиентов принадлежат к одной и той же социальной группе (либо сфере бизнеса, если это корпоративные клиенты) либо используют ваш продукт в одной и той же ситуации. В этом случае можно принять решение о том, что в дальнейшем вы сосредоточитесь в первую очередь на работе именно с этой категорией клиентов, опираясь на накопленный опыт, – и сделать это своим позиционированием.
