Например, московский мастер карате Сергей Бадюк (рост 189 см, вес более 120 кг) проводит специализированные курсы рукопашного боя для «качков» – пауэрлифтеров, штангистов и других тяжелоатлетов. Техника «лифтфайтинга», которую он преподает, рассчитана на большую мышечную массу и грубую физическую силу.
А владелец туристического агентства и бизнес-консультант Александр Шнайдерман пошел по моим стопам и обучает способам партизанского маркетинга – но исключительно в сфере туризма.
Во-вторых, можно создать видимость ниши, перепозиционировав неспециализированный продукт и подав его в качестве нишевого, узкоспециализированного товара.
Например, одна из американских химических компаний существенно подняла прибыль, превратив один продукт в целую линейку – свой универсальный клей они стали отдельно выпускать как «клей для фарфора и фаянса», отдельно как «клей для металла» и т. п. Новые продукты оказались востребованы – если у человека разбилась любимая чашка, он скорее купит специальный клей для фарфора, нежели универсальный. Даже если этот «клей для фарфора» стоит в 3–4 раза дороже универсального.
Аналогичный прием использовала в свое время одна фармацевтическая компания, выпустив на рынок таблетки «от головной боли», «от боли в животе», «от зубной боли» и т. д., отличавшиеся между собой только дизайном упаковки.
Обратите внимание на важный момент: подобное перепозиционирование должно быть честным, без обмана. Продукт должен действительно давать то, что обещает реклама. «Клей для фарфора» действительно хорошо склеивает фарфор. «Таблетки от головной боли» действительно снимают головную боль.
Первый способ чаще используется при перепозиционировании компаний и/или персон, второй – при перепозиционировании отдельных продуктов.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы перепозиционировать свой товар или услугу для узкой ниши:
♦ переключившись на эту нишу как на главное стратегическое направление?
♦ позиционируя неспециализированный продукт – как узкоспециальный?
«Из порося в карася»
Выход в другую товарную категорию
Иной раз вы можете перевести свой продукт в совсем другую товарную категорию, и таким образом захватить абсолютно новый для вас рынок. Причем сам продукт, как правило, менять не приходится – или изменения будут лишь косметическими.
Например, если вы бывали в Таиланде, в сетевых магазинах вы могли видеть мультивитаминные напитки «Smart Drink» или «For One Day» производства компании Sappe. На этикетке указан впечатляющий перечень полезных веществ, содержащихся в напитке, – но, по сути, в этих бутылочках всего лишь смесь фруктовых и овощных соков. Однако позиционирование продукта как оздоровительного витаминного напитка – а не просто прохладительного – позволило Sappe захватить свой сегмент рынка, а также поставить на свой продукт гораздо более высокую цену.
А вот «Кока-Кола» и «Бехеровка» пережили обратное превращение – сегодня в это сложно поверить, но изначально они были созданы как лекарства и продавались только в аптеках, объемы продаж были мизерными. Перепозиционирование превратило их в продукты массового потребления и вывело на полки магазинов.
Висконсинская компания Briess Malt, более 100 лет снабжавшая пивоваров солодом (пророщенным зерном) и его производными, вышла на рынок натуральных продуктов, предлагая экстракт солода как натуральный заменитель сахара. Вскоре этот рынок стал приносить компании половину всей ее прибыли.
А нехитрая в общем услуга катания на лошади была перепозиционирована в целое направление оздоровительных услуг под названием «иппотерапия» (или, иначе, «лечебная верховая езда»). Суть лечения заключается в том, что пациента… катают на лошади. Считается, что необходимость удерживать баланс в качающемся седле тренирует мышцы и чувство равновесия, что способствует реабилитации больных с ДЦП.
Массовики-затейники, организующие всевозможные игры и состязания, как интеллектуальные, так и подвижные – от «Что? Где? Когда?» и яхтинга до «Зарницы» и боя подушками – двадцать лет назад были востребованы в основном в пионерлагерях и домах отдыха, но в начале двухтысячных годов они вышли на рынок бизнес-тренингов, подавая свои услуги как «тимбилдинг» или «тренинг командообразования».
Любой ли товар или услугу можно вывести в другую товарную категорию? Разумеется, нет, – но если это удается, прибыль компании может вырасти многократно. Так что стоит тщательно обдумать, возможно ли использовать эту стратегию в вашем случае. Если хотите, мы можем подумать об этом вместе.
Чтобы понять, в какую товарную категорию можно было бы перевести ваш продукт, надо подумать – какие из представленных на рынке товаров или услуг он мог бы заменить? Иногда в голову могут прийти совершенно неожиданные решения.
Быстрая проверка возможностей
Может ли ваш товар или услуга выступить заменителем каких-то товаров из других товарных категорий? ___
Можно ли перепозиционировать ваш продукт в другую товарную категорию? ___
$1 – удар молотком, $999 – знание, куда бить
Перепозиционирование из товара в услугу
В ряде случаев бывает выгодно перепозиционировать свой продукт из товара – в услугу, связанную с этим товаром: консультирование, выбор, поиск, доставка, настройка и т. п.
Например, одним из моих клиентов стала компания, продающая редкие химические материалы, цена которых может превышать миллион рублей за грамм. Проблема заключалась в том, что на рынке появились индийские лаборатории, производящие те же вещества и предлагающие их по вдвое-втрое более низкой цене. Решением стало позиционирование себя как компании-консультанта, помогающей максимально точно определить, какое вещество (из десятков тысяч возможных) клиенту следует выбрать для работы.
Другой клиент, букинистический магазин, сумел привлечь дополнительных покупателей с высокой суммой чека, позиционируя себя не как того, кто продает старые книги (продукт), а как того, кто может найти практически любую нужную покупателю книгу (услуга).
Еще один из моих учеников занимается складской техникой и оборудованием – тележки, погрузчики, штабелеры и т. п. Однако компания позиционируется не как поставщик оборудования, а как эксперты, выстраивающие процессы складской логистики. Клиенты заказывает услугу оптимизации склада, исходя из того, сколько денег эта инвестиция ему сэкономит и от каких проблем избавит. И уже частью этой оптимизации становится поставка складской техники, на которой и зарабатывает компания – Филип Котлер не зря писал, что можно рекламировать одно, продавать другое и зарабатывать на третьем.
