В случае с ценами от тысячи и выше такой четкой закономерности нет. Однако обычно покупатели спокойно относятся к изменению цены на несколько сотен рублей. Исключение может составить психологический барьер в виде чисел, кратных 500: если «1220» и «1499» – это для большинства покупателей все еще «тысяча с небольшим», то цена «1500» – это уже «полторы тысячи».
Поэтому небольшое, на 5–10–20 %, повышение цены может ощутимо поднять ваш оборот – и при этом зачастую покупатели вообще не замечают, что цены изменились.
Когда рост цены может поднять продажи
Тут уже речь идет о резком, на 50–100–200 % одним махом, повышении цены. Как ни странно, некоторые товары и услуги (особенно услуги) люди охотнее покупают по более высокой цене, потому что им кажется, что чем выше цена, тем качественнее должен быть продукт.
Ведущая женских тренингов из Санкт-Петербурга с трудом собирала группы по цене в $100 за два дня. Когда по моей рекомендации она подняла цену до $350, группы стали собираться гораздо быстрее – причем записались даже некоторые люди, ранее отказавшиеся участвовать за $100.
Если в вашем ассортименте есть товары или услуги, оценить качество которых клиент не в состоянии и поэтому ориентируется в первую очередь на цену, – резкое увеличение цены может, как это ни парадоксально, поднять продажи.
Как поднять цену, чтобы клиенты этого не заметили
В ряде случаев вы можете поднять цену таким образом, чтобы большинство покупателей даже не поняли, что цена выросла. Потому что платить они будут столько же. Просто получать будут меньше:
• цена на пакетик орехов не меняется, но вместо 200 граммов в нем теперь только 175 граммов;
• в пачке вместо 50 гигиенических прокладок теперь только 42 штуки – по прежней цене;
• расценки на тайский массаж остались теми же, но длится он уже не 60, а только 45 минут;
• стоимость продуктов не изменилась, но в их цену теперь не входит доставка.
Еще один трюк подобного рода – изменение рецепта/технологии, когда дорогие компоненты или ингредиенты устраняются либо заменяются дешевыми:
• в рецепте салата кедровые орешки заменяются семечками подсолнуха;
• раньше работу выполнял мастер, теперь это делает ученик;
• в порцию жаркого идет не 150, а только 100 граммов мяса, зато больше картошки;
• из ореховой смеси исчезает самый дорогостоящий вид орехов.
В результате, если разница в качестве или в объеме не бросается в глаза, большинство клиентов даже не заметят изменений. Вы же поднимаете чистую прибыль за счет того, что при той же продажной цене снижается себестоимость.
Быстрая проверка возможностей
Есть ли у вас товары/услуги, увеличение цены которых на 10–20 % клиенты даже не заметят? ___
Есть ли у вас товары/услуги, которые будут продаваться лучше, если поднять цену вдвое? ___
Есть ли у вас товары/услуги, на которые можно поднять цену скрытно? ___
Пусть некоторые платят больше
Ценовая дискриминация
Еще один способ заработать больше денег, продавая дороже, – назначить для некоторых клиентов более высокую цену, чем для других.
Эта практика обычна для многих бизнесов, которые имеют дело с несколькими категориями клиентов. Ведь некоторые покупатели способны и готовы платить больше, чем другие, – отчего бы этим не воспользоваться? Пусть они покупают то же самое по более высокой цене.
Обратите внимание – речь идет не о скидках, а именно о дополнительной наценке! Мы не продаем кому-либо свой продукт дешевле – наоборот, некоторым мы продаем его дороже.
Как взять больше денег за то же самое
Например, если бы весной 2014 года вы решили посетить Эрмитаж втроем, за 3 билета вы заплатили бы:
• 900 рублей, если вы – россияне или граждане Беларуси;
• 1200 рублей (на 33 % больше) – если вы иностранцы;
• 5900 рублей (в шесть с половиной раз больше) – если вы в свадебных нарядах и собираетесь делать фотографии.
Логика такого ценообразования вполне понятна. Иностранный турист более платежеспособен и легче тратит деньги, лишние 100 рублей его не смутят. А бюджет свадьбы в России обычно измеряется в сотнях тысяч, а то и в миллионах рублей, так что выделить из него шесть тысяч на фотосессию несложно.
Вообще, любые скидки «для граждан России», «для студентов», «для пенсионеров», «для родителей с детьми» и т. п. – это все классические примеры ценовой дискриминации.
Другой метод ценовой дискриминации используют авиакомпании. Если бы 22 мая 2014 года, я захотел купить билет на рейсы «Аэрофлота» из Тель-Авива в Москву и обратно в середине июня, цена очень сильно зависела бы от того, какие дни недели я выбрал:
• 342 доллара – с вылетом во вторник и возвращением в четверг;
• 456 долларов (на 33 % больше) – с вечера пятницы по воскресенье;
• 509 долларов (на 49 % больше) – с понедельника по пятницу.
И снова логика ценообразования понятна. Люди, которые летят куда-то на выходные, готовы платить больше, поскольку другие дни недели им не подходят. А полеты с понедельника по пятницу авиакомпания воспринимает как командировку, когда за билеты платит не сам пассажир, а его работодатель.
Еще пример ценовой дискриминации с привязкой ко времени: во многих саунах стоимость часа меняется в зависимости от времени суток. А в некоторых салонах красоты одна и та же процедура в часы пиковой нагрузки будет стоить дороже, чем утром, когда клиентов мало.
Существуют и другие виды ценовой дискриминации. Например, во многих парижских кафе есть две цены на кофе и выпечку – тот, кто пьет стоя, заплатит меньше того, кто хочет сесть за столик.
В ряде развлекательных заведений цена входного билета для мужчины существенно (зачастую – в несколько раз) выше, чем для женщины.
Интернет-провайдеры берут разную абонентскую плату за безлимитный доступ в Интернет с частных пользователей и с офисов. Причем дело скорее не в том, что офис скачивает больше файлов – а в том, что бюджет компании позволяет заплатить больше, чем бюджет семьи.
