Бизнес-консультанты могут назначать более высокую цену на свои услуги для тех клиентов, которым они помогают заработать больше денег. Рекомендации по увеличению продаж для маленького кафе и для региональной сети ресторанов могут быть одинаковыми – но сеть готова заплатить за них дороже, потому что и рост прибыли будет намного больше.
А некоторые интернет-магазины показывают более высокие цены для клиентов из «богатых» регионов – и более низкие цены на те же товары для клиентов из регионов «победнее».
Способы избежать недовольства клиентов
Главная проблема с использованием ценовой дискриминации – вполне предсказуемое нежелание клиентов платить за то же самое дороже, чем платит кто-то другой.
Удобно, когда клиент вообще не знает или не задумывается о том, сколько платили другие. Например, как в случае с интернет-магазином, клиенты которого не знают друг друга, или с авиакомпанией (вряд ли вы хоть раз проверяли, сколько заплатил за билет пассажир в соседнем кресле).
В арабских странах некоторые рестораны используют очень изящный ход. В меню все цены указаны дважды: обычными цифрами для туристов и по-арабски – для местных. Например, рядом с названием напитка будет стоять цена в 5 египетских фунтов – и там же будет написано по-арабски «вахад у-носф», т. е. «полтора». Турист даже не узнает, что местные платят втрое меньше.
Если же клиент видит все цены одновременно – как в случае с кассой музея – важно показать ему, что именно высокая цена является базовой, а все более низкие цены – скидки для каких-то особых категорий клиентов.
Люди готовы простить вам скидку для других – но не готовы простить дискриминацию себя. Именно поэтому на сайте Эрмитажа не написано «Цена билета 300 рублей, иностранцы платят дороже» – там написано «Цена билета 400 рублей, гражданам России скидка».
Когда-то в США разрабатывался автомат по продаже «колы», меняющий цену в зависимости от погоды: в жаркие дни банка напитка стоила бы дороже, чем в прохладную погоду. Однако на улицах эти автоматы так и не появи-лись – покупатели возмутились, что фирма собирается брать с них больше в жаркие дни, и подняли шум в прессе. А вот если бы проект изначально позиционировался как «автомат, делающий скидку в прохладные дни», все прошло бы гладко.
Кроме того, важно, чтобы клиенты, заплатившие максимальную цену, спокойно воспринимали то, что кто-то другой получил более низкую цену, – считая ее справедливой. Оправданием может выступать, например, скидка для малоимущих (студенты, пенсионеры). Или скидка для тех, кто приходит в неудобное время. И т. д.
Хорошо, если у более низкого варианта цены есть свое название – это как бы превращает продукт со скидкой в отдельную товарную категорию. Клиентов ресторана не удивляет, что вечером они платят за то же блюдо больше, чем в обед, – ведь днем они заказывают «бизнес-ланч», и вполне логично, что вечером его уже нет.
Грамотное использование ценовой дискриминации нередко позволяет поднять чистую прибыль компании на десятки процентов, а в отдельных случаях – даже в разы. Если же вы не уверены, что знаете, как правильно внедрить ценовую дискриминацию в вашей компании – пишите мне, обсудим.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы продавать какие-то из своих товаров/услуг дороже:
♦ некоторым категориям клиентов?
♦ в некоторые дни недели/месяца?
♦ в некоторое время суток?
♦ в зависимости от ожидаемой выгоды клиента?
♦ в некоторые регионы/страны?
Магнит для клиентов
«Товар-локомотив»
Еще один способ поднять продажи с помощью низкой цены – технология под названием «товар-локомотив».
Технология состоит из двух частей. Первым шагом идет привлечение клиента с помощью «локомотива», а вторым – получение прибыли от продажи других товаров.
Предложение, от которого тяжело отказаться
«Товар-локомотив» должен привести клиента в ваш магазин или офис, заставить его позвонить в ваш колл-центр или зайти на сайт. Это должно быть какое-то очень привлекательное для клиента предложение, от которого сложно отказаться. Вариантов здесь обычно два:
1) привлекательный товар, которого больше ни у кого нет;
2) обычный ходовой товар по очень низкой цене.
Первый вариант встречается редко – сложно найти уникальный и в то же время востребованный товар. Иногда это удается сделать, но только на короткое время.
Гораздо чаще используется второй вариант – популярный товар на очень выгодных условиях (стратегия «падающего лидера»). В случае с услугами это может быть также бесплатное оказание услуги – пробный урок, бесплатный аудит и т. п.
Важно понимать, что при использовании этого подхода цена должна быть не просто ниже средней по рынку – она должна быть намного ниже, чем у конкурентов. Если пляжное полотенце продается в среднем по 500 рублей, едва ли цена в 480 или 450 рублей заставит клиентов бежать в ваш магазин. А вот ради цены в 250 или 300 рублей – впрочем, скорее это будет 249 или 299 рублей – они уже могут прийти.
Еще один, более редкий вариант создания «локомотива» – цена, которая фактически является среднерыночной, но при этом кажется клиенту шокирующе низкой, поскольку он представляет себе один товар, а в рекламе имели в виду другой.
В витрине одного из ювелирных магазинов в США я увидел плакат, предлагающий бриллианты чистой воды по 20 долларов. И они действительно продавались по этой цене – вот только разглядеть их без увеличительного стекла было бы непросто.
