Разумеется, если цена на «товар-локомотив» оказывается в полтора-два раза ниже рыночной, заработать на нем вы не сможете. Такая цена обычно может быть установлена только за счет нулевой (или почти нулевой) наценки, а в некоторых случаях даже за счет продажи себе в убыток. Задача «товара-локомотива» не в том, чтобы получить прибыль, а в том, чтобы привлечь клиента.
Поэтому именно «товар-локомотив» вы будете активно рекламировать всеми способами, которыми пользуетесь, – от рекламных модулей в газетах до плакатов на всю витрину. Берите пример с IKEA, которая в рекламе сообщает не об огромном ассортименте – а лишь о подушке за 99 рублей, о столике за 349 рублей или о настольной лампе за 149 рублей.
Как получить прибыль, купив за 100 и продав за 100
Когда покупатель приходит к вам за «товаром-локомотивом», должна сработать вторая половина технологии – чтобы извлечь прибыль, вы должны сделать одно из двух:
1) продать вместо «локомотива» другой товар;
2) продать дополнительно к «локомотиву» что-то еще.
Продать клиенту другой товар вместо «локомотива» можно несколькими способами.
Некоторые компании выставляют на продажу лишь очень небольшое количество «локомотивов», так что они быстро заканчиваются. И всем последующим клиентам сообщают, что «чайники по 300 рублей закончились, но есть по 750 и по 900 – вот, пожалуйста».
Иногда же клиента сбивают с толку, спрятав «локомотив» среди более дорогих товаров. Например, полотенца за 250 рублей могут лежать на стеллаже с еще десятком разновидностей полотенец по 500–700 рублей, а ценники будут наклеены где-нибудь сбоку и вперемешку, чтобы покупатель не понимал, сколько какой товар стоит.
В других местах клиента предупреждают о важных недостатках «товара-локомотива» – либо хвалят какое-то отличительное свойство более дорогих товаров. Например, говорят: «Обратите внимание, наволочки за 80 рублей – это синтетика, а есть за 200 рублей из чистого хлопка». Или подсказывают: «Знаете, почему эти очки стоят 1000 рублей, а вон те, похожие, – втрое больше? Видите на очках за 3000 рублей наклейку ”UV 400”? Они полностью защищают глаза от ультрафиолета, сжигающего глазное дно». И вот уже клиент покупает вдвое-втрое более дорогой товар – и при этом благодарен продавцу за совет.
Если же мы хотим заработать на продаже клиенту дополнительных товаров, тут тоже есть несколько возможностей.
Клиенту можно продать сопутствующие товары, на которые будет сделана большая наценка. Например, дешево продав платье, можно хорошо заработать на аксессуарах к нему (наценка на бижутерию может составлять 200–300 % и более). А низкую прибыль от билетов в кино можно компенсировать бешеной наценкой на попкорн и напитки.
Можно также предлагать товары и услуги, которые не связаны напрямую с «товаром-локомотивом», но в принципе интересны вашей клиентской аудитории.
На острове Пхукет в Таиланде туристам предлагают добраться из аэропорта до гостиницы либо на обычном такси за $35–40, либо на микроавтобусе всего по $6,5 с человека, – однако по пути микроавтобусы обязательно заезжают в офис, где туристам активно продают экскурсии. Обычно семья из трех человек оставляет в этом офисе от $200 до $500.
А можно организовать саму торговую точку или сайт интернет-магазина таким образом, чтобы у клиента было множество возможностей для спонтанной покупки. Редкий человек способен, зайдя в супермаркет за молоком, купить только молоко – обычно в корзине оказывается еще пяток, а то и десяток товаров.
Если речь идет об услугах, можно продать клиенту услугу следующего уровня – например, привлекая клиентов бесплатной услугой по предпродажной оценке их квартиры, дальше им можно продать и услугу по косметическому ремонту, и услугу риелтора.
Иногда существует также третья возможность извлечения прибыли из товара-локомотива – получение комиссии от бизнесов-партнеров.
В Бангкоке водители «тук-туков» – местных открытых такси – иногда предлагают туристам поездку по городу за 1 бат (т. е. примерно 2 рубля) при обычной цене в 150–300 батов. Но с условием, что по дороге они ненадолго завезут вас в ювелирный магазин. Владельцы магазина выплачивают таксистам вознаграждение за каждого доставленного посетителя-европейца, так что в целом поездка оказывается для водителя выгоднее, чем если бы он запросил с пассажира обычную цену.
Из чего сделать «магнит для клиентов»
Есть две возможности создать «товар-локомотив». Выбрать какой-то популярный товар из своего ассортимента и превратить его в «локомотив» за счет максимальной возможной скидки. Или же прикинуть, какой товар не из вашего ассортимента будет активно востребован вашей клиентской аудиторией, если предложить его по цене в полтора-два раза ниже рыночной – и начать им торговать.
Например, один из моих клиентов, продающий организациям комплексные IT-решения, организовал службу заправки картриджей для принтеров, которая работает только с юридическими лицами. Цены у него самые низкие в регионе, потому что он даже не пытается заработать на картриджах – вместо этого он зарабатывает миллионы на продаже этим компаниям своих основных продуктов.
Если расчет окажется верным, вам остается только объявить об особой акции, озвучить привлекательную цену на «товар-локомотив» – и ждать наплыва клиентов.
Быстрая проверка возможностей
Есть ли в вашем ассортименте товар или услуга, способные сыграть роль «локомотива»? ___
Можете ли вы включить в свой ассортимент товар, способный сыграть роль «локомотива»? ___
Видите ли вы, как затем переключать клиентов на более дорогой товар? ___
